Le Web Affectif : le pouvoir des émotions dématérialisées

Pour Make it Digital, Julien Pierre revient sur son ouvrage Le Web Affectif, une économie du numérique, co-écrit avec Camille Alloing et parut en octobre 2017 chez INA Éditions.

Quel était votre objectif en rédigeant cet ouvrage ?

L’idée était de montrer l’évolution des stratégies des plateformes, comme Twitter ou Facebook, et d’autres acteurs de l’économie numérique, comme Apple, IBM, Microsoft, Google ou encore Samsung, et de montrer que ses stratégies se réorientent autour de l’exploitation des émotions.

Cette réorientation transparaît dans des discours et des fonctionnalités :

  • allant des icônes basiques, comme Faceboook Reactions
  • aux systèmes plus complexes, comme la détection des émotions par des objets connectés.

Les acteurs du numérique investissent énormément dans le développement de ces technologies. Ils proposent des services capables d’analyser les émotions des individus pour certains contenus.

Ainsi, les marques peuvent à leur tour élaborer des offres personnalisées : une publicité est privilégiée si elle suscite de l’émotion chez les individus.

Peut-on réellement se fier à l’analyse de ces émotions ?

En raison d’un raccourci scientifique de la psychologie et des sciences cognitives, ces technologies analysent seulement cinq émotions basiques :

  • la joie
  • la tristesse
  • le dégoût
  • la colère
  • la peur.

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Le business model des plateformes est fondé là-dessus. La lecture de ces cinq émotions vaut comme la lecture de la personnalité des individus.

Néanmoins, le champ émotionnel de l’être humain est plus large. Nous avons des attitudes, des sentiments, des aptitudes, des personnalités… L’émotion est fugace, elle ne dure que quelques secondes. De plus, une émotion est toujours située, dans un contexte, que la technologie que la technologie n’arrive pas – encore – à capturer ni à analyser.

Pourtant, si l’individus ressent de la joie c’est que la vidéo est bien. Le business model ne prend pas en compte toute la complexité humaine. Le Web Affectif relève plus de la croyance que d’une vérité scientifique.

Pourquoi parle-t-on de Web Affectif plutôt que de Web émotionnel ?

Les innovateurs qui travaillent chez Facebook sont conscients des limites du modèle. Leurs algorithmes sont en capacité de lire des émotions mais l’emploi des technologies se limite à prouver qu’un contenu a un effet sur quelqu’un.

Facebook se fiche de quel effet il s’agit. Il vend de l’affectivité : la capacité à affecter les gens.  Il garantit diffuser des contenus qui, par exemple, changent l’image qu’un individu a d’une marque jusqu’au point qu’il partage le contenu ou achète le produit. Facebook Reactions est une nouvelle métrique pour les marketeurs mais ces derniers ne peuvent pas utiliser les données pour filtrer la cible de leurs publicités.

Sheryl Sandberg, la numéro 2 de Facebook, résumait la promesse de vente du réseau social il y a deux semaines devant la presse : « ce n’est pas grâce à nous que les gens vont acheter votre magazine ou consulter les publicités qu’il y a sur votre magazine, mais nous vous garantissons que votre contenu a une chance de toucher une audience au sens émotionnel ou cognitif ».

Facebook va-t-il éternellement garder le secret sur les données de Facebook Reactions ?

Facebook fait face à de nombreuses polémiques en ce moment. A terme, soit il donnera accès à la lecture de ces données à leurs partenaires publicitaires, soit il utilisera ces données dans le développement de leurs algorithme News Feed par exemple. Actuellement, les émotions constituent une énième variable pour optimiser l’affichage de contenu des utilisateurs. Mais je ne pourrai pas dire s’il va utiliser les données à des fins publicitaires ou pas.

Le Web Affectif modifie-t-il les rapports de force entre les acteurs du numérique ?  

Le Web Affectif augmente les rapports de force au bénéfice des plateformes. Les plateformes mettent les annonceurs dans une situation de dépendance. Les règles du jeu changent souvent et rapidement :

  • nouvelles fonctionnalités
  • nouveaux calculs des métriques…

Les community managers sont tiraillés entre les algorithmes des plateformes, le cahier des charges de l’annonceur et le comportement des publics sur les plateformes.

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Les community managers emploient les leviers affectifs proposés par les plateformes. Par exemple, ils essaient d’affecter leur communauté par des jeux concours ou des blagues. Pourquoi font-ils tout ça ? Ils ne savent pas vraiment. Parce que les autres le font, parce qu’ils ont les fonctionnalités à disposition pour le faire, parce qu’ils peuvent valoriser les résultats des métriques en interne. Il y a un flou autour de la pertinence des actions des marques sur les réseaux sociaux.

Quel est la dimension du Web Affectif entre les individus ?

Les plateformes permettent aux individus de s’affecter entre eux. Facebook a favorisé les groupes au détriment des pages pour mettre en avant des contenus provenant des proches. La capacité à affecter les autres a une dimension collective forte.

Les émotions sont des états psychologiques qui concernent l’individu. L’analyse des émotions permet donc la personnalisation des offres mais ne permet pas le partage d’expérience. Les marques s’intéressent à cette individualisation des consommateurs.

En revanche, les affects ont une dimension sociale que n’a pas les émotions. Le Web Affectif permet la mobilisation collective. Les individus affectés de la même manière essaient d’affecter les autres via les groupes Facebook ou les Hashtags.

La circulation de certains tweets plus que d’autres crée une forme d’épidémie, on est sûr de l’affection, c’est comme une maladie : ça se transmet.

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La viralité d’un contenu sur le web s’associe à d’autres facteurs sociologique, démographiques, historiques, politiques, économique… Le Web Affectif n’a pas d’autre prétention que de dire que sur le web, certains modes de fonctionnement technique, économique et sociologique font qu’on arrive à des situations comme le succès ou l’échec d’une campagne politique ou publicitaire. Les plateformes essaient de repérer le contenu qui a une capacité à affecter les personnes et vont le survaloriser.

Lisa Méléard

Julien Pierre est enseignant-chercheur, associé à Audencia Business School à Nantes, à la croisée de l’innovation et du numérique.

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