UGC : plus crédible que les influenceurs ?

Face au manque croissant de crédibilité des influenceurs, devenus partenaires business des marques, celles-ci recherchent davantage d’authenticité sur les réseaux sociaux. Le contenu utilisateur ou User Generated Content (UGC) répond à cette demande, puisqu’il est généré gratuitement et en toute indépendance. Faisant la promotion gratuite d’une marque, ce contenu relève de l’Earned et devient aujourd’hui une composante clé de la stratégie média, aux côtés du Owned et du Paid. Les marques affectionnent particulièrement ces assets authentiques, partagé sur des comptes ayant une audience très engagée (en dépit du faible nombre de followers). Souvent, les comptes officiels partagent ces assets très rapidement via les stories Instagram, ce qui crée une relation de proximité avec les brand fans.

Une tendance dans l’industrie de la beauté … et celle du luxe

Apparue dès 2018, cette tendance n’a fait que se concrétiser en 2019 et sera encore au cœur des stratégies média l’année prochaine. Des maisons de luxe comme Dior ont lancé des comptes dédiés à ce phénomène. Ainsi est née @Diorbeautylovers, une communauté de plus de 500k abonnés, où de façon hebdomadaire, des posts mentionnant le compte sont repostés en story. Ce compte a néanmoins commencé par poster du contenu créé par des influenceurs, afin d’être accepté par le top management, qui a eu du mal à comprendre l’intérêt à partager des photos prises par de simples utilisateurs d’Instagram comme vous et moi. Aujourd’hui, le compte s’est recentré sur l’UGC tout en gardant les influenceurs pour les opérations spéciales. Finalement, aux yeux du top management, le but premier de Dior Beauty Lovers est de proposer un contenu de qualité, créé en dehors de la Maison et mettant en valeurs les produits Dior pour séduire les millenials. Apparu sur Instagram, ce phénomène a également pris d’autres formes. Avec la popularité croissante du podcast, la maison Guerlain a créé la plateforme Olfaplay, où chacun peut raconter une histoire reliée à une senteur ou à un parfum.

Les brands fans, les nouveaux ambassadeurs de la marque

Ce contenu est devenu crucial dans le domaine de la beauté, comme en témoigne la naissance de nombreuses start-ups spécialisées UGC. Ainsi, l’agence américaine Zyper, fondée en 2017 capitalise sur cette tendance. Travaillant avec des grands groupes tels que LVMH, elle propose une application permettant la mise en relation d’une marque avec ses fans (dès quelques centaines d’abonnés sur Instagram). Les marques commencent alors à considérer leurs brand fans comme des “mini influenceurs”, en leur envoyant des produits en échange de contenu, qui sera ensuite validé par les équipes marketing. Dior a notamment collaboré avec cette agence afin de promouvoir ses bestsellers sur son jeune compte de regram. Lors de cette collaboration, ces posts se sont révélés très engageants et le lien e-commerce dans la bio de ces fans a engendré autant, voir plus de clics que le swipe-up de certains micro influenceurs… Ces créateurs de contenus présentent donc beaucoup de bénéfices pour la marque, au-delà du Earned. Toutefois, on peut se demander si ce phénomène ne pourrait mener aux mêmes dérives que celui des influenceurs : sursollicités par les marques et recevant trop de produits, ces personnes pourraient non seulement exiger une rémunération monétaire, mais surtout pourraient perdre en authenticité. Il faut donc que la marque garde un contact privilégié et direct avec ses consommateurs, pour que ceux-ci partagent leur expérience produit sans pour autant collaborer avec elle.

Au delà de l’UGC … vers la création de communautés

Ses fans sont les meilleurs ambassadeurs d’une marque et ses meilleurs alliés. Lorsque j’ai travaillé sur le compte Dior Beauty Lovers j’ai pu prendre conscience du plaisir que prenaient les brands fans à être mentionnés par la marque. Ce phénomène de l’UGC est étroitement lié au trend des communautés de consommateurs, très populaires pour les marques de beauté. La jeune marque Glossier doit sa réussite à l’importance qu’elle a accordée à l’esprit de communauté. Pour créer la plupart de ses produits, la marque a sollicité ses fans, tout simplement. Ainsi, des applications de messagerie comme WhatsApp ou Telegram proposent désormais des solutions pour les entreprises afin de créer des chats communautaires. Des fonctionnalités ont été développées à destination des marques comme le sondage, le questionnaire, ou encore la possibilité d’avoir un feed back en direct sur Telegram notamment. La marque s’immisce donc de plus en plus dans la vie privée en sollicitant continuellement ses fans. Ce type de stratégie est elle viable sur le long terme? Pourquoi ne pas tout simplement revenir sur les blogs et forums? C’est la solution qu’a trouvé la marque Dr Pierre Ricaud (Groupe Rocher) en créant sa communauté beauté sur son site e-commerce. Bien que sa cible soit plus âgée que les millenials, cette tactique est très intéressante et a déjà fait ses preuves. 

Si l’on revient à la pyramide de l’influence, les marques s’intéressent désormais au bas de la pyramide en ciblant les fans de la marque et développant des stratégies Earned. Mais … what’s next quand ce canal sera lui aussi saturé ? Comment une marque peut-elle encore bâtir une relation de long terme avec son client ?   

En savoir plus :

Le compte Instagram Dior Beauty Lovers

Olfaplay, la plateforme de podcasts lancée par Guerlain

L’agence Zyper

La communauté Dr Pierre Ricaud

 

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