Trump élu, le digital et le Big Data n’ont rien vu venir

La Revue de presse est « made in US » cette semaine. Nous sommes allés directement chercher dans la presse les réactions anglo-saxonnes sur la grande actualité de la semaine dernière. Nous vous proposons d’étudier les réactions des influenceurs, des professionnels du Big Data et du digital au sujet de l’élection présidentielle américaine et de la victoire du candidat républicain Donald Trump.

Le marketing digital avait été déterminant en 2008 pour l’équipe de campagne de Barack Obama. On se rappelle du plan de grande ampleur exercé par le démocrate, son équipe et son armée de soutiens. Le retargeting, le Big Data, les outils de segmentation les plus précis, cette campagne était le plus grand plan marketing digital d’ampleur nationale mais à portée mondiale.

L’événement Trump a surpris tout le monde ; sondeurs, médias, professionnels et experts de la politique et des opérations électorales. Mais le Big Data est le grand perdant de cet échec des pronostics mondiaux. Le business de la donnée a construit sa réputation et son succès sur l’analyse des données de masse en temps (presque) réel et avec une marge d’erreur très réduite.

Les afficionados du Big Data se vantent même de pouvoir identifier/prédire la grossesse d’une femme avant même qu’elle ne le sache, rien qu’en manipulant ses données comportementales et de consommation. Un coup dur donc pour la profession quand on sait que Donald Trump a dépassé le nombre critique de 270 grands électeurs haut la main avec plus de 290 de ceux-ci. Il s’agit donc de comprendre comment ce mauvais pronostic a pu être possible.

Pourquoi les analystes n’ont pas vu venir cette large victoire de Donald Trump

Sur TechRadar, on revient sur les raisons de cette surprise et explique le brouillard dans lequel les instituts de sondage et les analystes data étaient plongés.

Sur LinkedIn, Del Ross (McKinsey) s’est lui aussi exprimé sur le sujet en essayant de comprendre comment les meilleurs experts usant des meilleurs outils et algorithmes ont pu se tromper quand seuls les partisans du candidat milliardaire ont su y croire et prédire l’effective victoire du républicain.

Réaffirmant la valeur que peut avoir les donnée historiques, il rappelle aux mauvais pronostiqueurs que les prédictions découlant de ces données doivent respecter des conditions strictes qui, en cas d’un événement inattendu avant une élection par exemple, faussent toutes les hypothèses et les prédictions.

Il rappelle aussi que ces algorithmes ne sont pas parfaits et impartiaux. L’intelligence artificielle est en fait, encore en 2016, pleine de limites et ne permet pas de s’appuyer dessus autant que cela a été le cas ces derniers mois.

Sa réponse pour le futur, sa confiance dans le Big Data 3.0. Une version améliorée et plus puissante qui tirerait ses leçons de l’échec de la présidentielle 2016 plus adaptable, intelligente et précise.

Le digital électoral de 2016 a rebattu les cartes

Trump-digital-head-officeDonald Trump et son équipe ont su défier les pronostics en mettant la même énergie sur le digital mais à leur manière. David Taylor nous explique, lui aussi sur le réseau social professionnel LinkedIn, comment l’équipe électorale républicaine a utilisé le web et les données pour se faire élire. Il cite notamment cet article pour montrer comment la programmatique a été une arme très importante dans l’arsenal digital de Trump. On apprend alors que le nouveau média prioritaire, c’est le fil d’actualité Facebook qui est devenu beaucoup plus influant que les médias qui ne sont plus considérés comme « trustable ».

David Taylor nous révèle la stratégie gagnante de Trump en 6 points :
“1. His strategy was to reach out to a core audience using non-traditional media channels
2. His team understood the anger in many parts of the US and were happy to engage with this target audience and listen to their grievances
3. Videos, images, memes, infographics were all deployed to resonate fully with those he was trying to reach
4. There was already a sizeable community of right-wing commentators, bloggers and activists who were happy to spread these messages
5. He poured millions into targeted advertising on Facebook to deliver messages right into the newsfeeds of the core audience
6. All along, his analysts had outwitted the pollsters in identifying the ‘silent majority’ who they know would come out to vote”

A la lecture de l’analyse de Patrick Martinchek sur plus de 4 millions de posts Facebook, on comprend l’enjeu qu’a été le réseau social américain et surtout que l’effet Trump y a pleinement pris son ampleur. Du jamais vu quand on compare avec l’ère Obama.

Mais c’est probablement sur Forbes qu’on pouvait lire il y a 5 jours l’analyse la plus convaincante, opposant la très chère et sophistiquée machine à données de Clinton à la stratégie plus démagogique et assourdissante de Trump qui a été mondialement commentée et partagée élargissant au maximum l’audience du discours républicain ; comme si Trump voulait se payer la plus chère mais plus large campagne de publicité au monde. Les deux deux parties ont utilisé les données de masse mais avec certainement moins d’habileté et beaucoup trop d’assurance que par le passé.

Par Matthieu Huchet

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