La transformation digitale by L’Oréal

Pour le coup de cœur de cette semaine, nous souhaiterions revenir sur l’intervention d’Antoine Borde, bras droit de la CDO (Chief Digital Officer) du Groupe L’Oréal, auprès des étudiants de la majeure marketing à l’ère digitale  d’Audencia Business School .

L’objectif était de nous présenter la transformation digitale  du groupe et notamment de nous présenter les difficultés et les enjeux de celle-ci.

Les difficultés

Antoine Borde identifie deux difficultés majeures pour la transformation digitale menée par L’Oréal.

Tout d’abord, le groupe se porte bien. Cela peut paraître paradoxal, mais c’est belle et bien une difficulté. En effet, comme tout va bien, il est difficile de convaincre de la nécessité de transformer l’organisation grâce au digital car celle-ci est lourde en conséquences pour un mastodonte comme L’Oréal. En interne, cela signifie de revoir les modes de travail, de repenser les approches et stratégies traditionnelles. Cette transformation en interne a une conséquence externe car elle modifie la façon de travailler avec les partenaires.

La deuxième difficulté est d’appréhender le consommateur de demain, qui est bien différent du consommateur d’aujourd’hui mais sur lequel L’Oréal commence d’ores et déjà à investir.

Quel portrait est fait par L’Oréal du consommateur de la génération Z et quelles sont les implications pour le groupe ?

La génération Z est accro au digital et au mobile.  Elle délaisse les canaux traditionnels, elle regarde de moins en moins la TV par exemple. Or, L’Oréal est un des plus gros annonceurs mondiaux sur ce media, le groupe doit donc revoir son mix media, bouleversant de ce fait des partenariats historiques.

Ce délaissement ce fait au profit de certains autres medias comme les plateformes sociales, sur lesquelles L’Oréal a décidé d’investir. A ce titre, la marque a par exemple créer sa propre chaîne YouTube en partenariat avec la célèbre YouTubeuse Enjoy Phoenix, créant ainsi du contenu d’intérêt pour cette cible qui raffole des YouTubers.

La génération Z, c’est aussi la génération “selfie”, le consommateur de la génération Z veut être au centre de l’attention de la marque, il n’a gré des égéries de beauté qui ne lui ressemblent pas, d’où le rapprochement avec des influenceuses comme Enjoy Phoenix, plus proches des consommatrices.

Enfin, on pourrait les qualifier de “serial ad-blockers“. Habitués à être matraqués par les pubs, ils ont trouvé la parade via les adblocks, obligeant ainsi L’Oréal à repenser sa stratégie media afin d’éviter toute cette déperdition d’investissement media.

Face à ces consommateurs “ultra connectés, créatifs, collaboratifs et communicants “, il est urgent pour L’Oréal de prendre le tournant et de travailler davantage en mode AGILE pour être toujours plus réactifs.

Les enjeux

Dans ce contexte, Antoine Borde dénombre trois enjeux majeurs pour L’Oréal : le e-commerce, la data et le contenu.

Le e-commerce est le seul canal encore dynamique dans l’univers retail et constitue un réel relai de croissance pour L’Oréal, il représentait 38% de la croissance du groupe en 2015.

La data est perçue comme la possibilité de s’emparer d’un nouvel avantage compétitif permettant de cibler la bonne personne, au bon moment et de lui proposer le bon produit.

Enfin, en termes de contenu, l’enjeu est de réorienter les marques en love brands, de donner envie au consommateur de partager le contenu de la marque, de les suivre. Mais surtout c’est une nouvelle manière de repenser le contenu : le produit ne doit plus être au centre, c’est son usage qu’il faut promouvoir, ce qui implique pour les équipes marketing de changer d’état d’esprit et de ne plus se focaliser uniquement sur leur produit.

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