4 idées reçues pour comprendre la stratégie d’Amazon

Tentaculaire, gigantesque, faramineux, tel semble être l’empire que Jeff Bezos, fondateur d’Amazon, a réussi à se bâtir en quelques années. Loin du garage de la maison familiale, Amazon a aujourd’hui déployé ses ailes à travers le monde. L’entreprise est partout et sur tous les fronts.

C’est dans son hub logistique à Saran (45) que l’équipe d’Amazon a accepté de nous recevoir. L’occasion pour nous de trouver nos réponses aux idées reçus que véhicule l’entreprise américaine aujourd’hui.

1) « Amazon, c’est quand même super puissant comme entreprise »

VRAI

Si jamais, à un dîner de famille, un de vos oncles technophobes et ancien fier dirigeant d’une superette – jadis florissante, aujourd’hui fermé – se tentait à vous démontrer en long en large et en travers que ce qui marche vraiment c’est le local, vous pouvez sans prendre trop de risque lui affirmer le contraire.

Aujourd’hui Amazon, c’est 178 milliards de chiffre d’affaire en 2017. Soit un tout petit plus que le PIB de l’Irak, le tout en seulement 17 ans d’existence. C’est une entreprise capable de mobiliser quelques 27 milliards d’investissements l’an dernier, dont 13 pour racheter Wallmart, le « géant » américain de la distribution.

Aujourd’hui, le catalogue d’Amazon compte 70 millions de référence. Son PDG, Jeff Bezos, cumule aujourd’hui une fortune estimée à 120 milliards de dollars, soit près du double de celle de Mark Zuckerberg (quel naze).

Au sein des mega-entreprises que sont les GAFA (Google / Amazon / Facebook / Apple), Amazon mérite donc amplement son rang, et a fortiori le respect de ton oncle. Je t’assure Tonton.

2) « Ouais mais bon, après Amazon c’est juste un Carrefour online »

FAUX

Si jamais vous aussi vous connaissez cet ami qui tend à remplacer tous les mots un peu compliqués par « truc » ou « machin » pour finir par une analogie un peu datée et pas super pertinente « ouais c’est comme un Carrefour en ligne », n’hésitez plus : il a tort.

Amazon est une marketplace, c’est-à-dire qu’elle s’occupe de mettre en relation des entreprises avec leurs clients. Bien qu’elle commercialise certains produits estampillés Amazon, la majorité des choses que vous y trouverez proviennent d’entreprises ou de particuliers à travers le monde.

Le vrai job d’Amazon ? Vous livrez à temps ce livre que vous ne trouvez plus en librairie. Pour cela, elle articule un ensemble logistique assez impressionnant, parcellisé, pour rendre ce transport le plus efficace possible.

Durant notre visite, nous avons eu la chance d’assister à ce balai chronométré à la centième près. Pour parvenir chez vous, votre colis passera par une dizaine d’étapes, entre l’entreprise, Amazon et le transporteur. Néanmoins, Amazon agrandit ces dernières années son domaine d’activité.

Aujourd’hui, Amazon, c’est aussi des innovations technologiques (Kindle, Alexa, son Google Home à elle) mais aussi sa propre plateforme de streaming (avec des séries inédites), et bientôt un ancrage local et physique pour retirer vos commandes (Amazon Go).

En diversifiant ses activités, elle multiplie les sources de revenus (mais aussi la concurrence). Preuve qu’Amazon ne fait pas les choses à moitié : une série tiré du Seigneur des Anneaux, à paraître prochainement. Son Budget ? 1 milliard. Soit la série la plus chère jamais créée.

En revanche, son service de livraison de nourriture reste pour le moment assez peu développé, la chaîne du froid rendant la chose complexe, de quoi faire pour encore quelques temps les beaux jours des petites et grandes surfaces.

3) « Amazon peut livrer en drone un lit King Size »

FAUX

Alors oui, tout le monde a entendu Jeff Bezos en 2013 lorsque celui nous parla pour la première fois de son prime air, à savoir la livraison en drone de vos colis. Effectivement, si un système équivalent a été mis en place récemment aux USA ou encore en Grande-Bretagne, son application à l’échelle du monde entier parait peu probable.

Quand nous sommes allés au contact des cadres d’Amazon, et notamment du responsable du site logistique de Saran, nous avons obtenu la réponse à ses interrogations : c’est applicable, mais pas partout.

La solution parait optimale dans les endroits reculés de la France, notamment en campagne, où le bureau de poste le plus proche est parfois à des dizaines de kilomètres. Avec un jardin assez grand permettant l’atterrissage du drone, vous pourrez alors recevoir chez vous votre colis, à condition que celui-ci ne soit pas trop encombrant ou trop lourd (non, pas de frigo volant).  Néanmoins en ville, impossible de mettre en place cela. Trop d’immeuble, trop de loi en vigueur sur les drones, et surtout, impossible d’atterrir et de livrer un colis au beau milieu d’une ville comme Paris ou Lyon.

Alors le drone, était-ce seulement un effet d’annonce ? Même si oui il aura bien une application, la majorité des livraisons d’Amazon vont plutôt s’orienter vers un contact de plus en plus direct avec le client, sans passer par des transporteurs tiers. Que ce soit dans un magasin Amazon, ou encore que la livraison soit assurée par l’entreprise elle-même. Rangez donc votre fusil pour abattre un drone transportant une télé en plein vol, ça n’arrivera pas.

4) « Amazon n’a aucune concurrence »

FAUX

Oui, l’hégémonie actuelle d’Amazon fait un peu peur à voir dans nos pays, où presque aucune forme d’opposition pour la concurrencer n’a réussi à se constituer. Pas même son alter ego franco-américain Ebay.

Pour autant, il existe dans le monde un pays qui représente 1/7eme de la population et qui se dérobe encore et toujours à Amazon : la Chine. Et pour cause, elle abrite un autre grand géant des marketplaces : Alibaba. Du haut de ces 158 milliards de chiffre d’affaire en 2017, l’entreprise dispose d’un atout considérable : une clientèle de près de 450 millions d’individu, et qui ne cesse de croître du fait de ces prix attractivement bas.

La marketplace entend aujourd’hui diversifier ses activités (rachetant notamment des chaines de magasins physiques) afin de toucher une nouvelle population. Pour le moment encore cantonné en Chine (sans mauvais jeu de mot), Alibaba entend envahir le terrain de chasse d’Amazon : les USA. Pour cela, elle souhaite mettre en place des partenariats avec toutes entreprises américaines ou canadiennes pour devenir sa marketplace attitrée.

En ce sens, Alibaba a entamé les pourparlers avec Kroger, chaîne de distribution aux USA, pour contrer l’hégémonie d’Amazon sur le food retail, l’entreprise contrôlant Wallmarts. En France, c’est Auchan qui a choisi de s’allier au géant chinois en laissant Alibaba rentré au capital de sa coentreprise Sun Art à hauteur de 3 milliards de dollars. Une grande bataille s’annonce donc autour des deux géants de l’e-commerce.

 

Alibaba entre aujourd’hui dans une logique de rattrapage du retard qu’elle a accumulé face à Amazon. Au programme, le développement d’une IA performante mais aussi le rachat d’un canal de distribution (SingPost, la Poste de Singapour), le “Google Home” façon Alibaba (Le Tmall Genie X1) et bien sûr, des investissements en Inde, afin de capter les parts de marchés du géant américain. 

Pourtant, Amazon garde un avantage non négligeable : elle a su gagner la confiance de ses utilisateurs. Les cadres d’Amazon que nous avons interrogé – après avoir tenté d’éluder la question d’Alibaba – se repose sur l’idée qu’Amazon est avant tout un service de qualité, qui repose sur la crédibilité des partenaires qu’elle choisit, et donc de l’expérience client apportée.

Pas sûr qu’Alibaba puisse assurer un service aussi agréable que celui d’Amazon, les premiers n’assurant pas eux même la logistique du colis, au contraire d’Amazon. Si aujourd’hui la qualité et la crédibilité de ses services semblent être les derniers remparts de l’entreprise de Jeff Bezos avant une véritable confrontation avec son concurrent chinois, il est fort à parier que ce revirement technologique soit un avantage pour l’entreprise américaine, qui essaye alors de se démarquer des autres sites de commerce online.

Amazon ne souhaite pas être une marketplace, elle souhaite transcender le e-commerce, pour devenir la seule représentante d’un commerce à la fois physique et digital. Pas sûr que le géant chinois Alibaba n’y arrive pas avant elle…

Alexandre Baveux

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