RGPD : révolution marketing ou simple feu de paille ?

Près de 70% des français disent se préoccuper des données collectées à leur égard sur Internet. Le RGPD est présenté comme une solution pour encadrer l’utilisation des données des utilisateurs. Cela impactera, entre autres, les départements marketing des entreprises. Jusqu’à quel point ?

C’est quoi déjà le RGPD ?

Le règlement général sur la protection des données (RGPD ou GDPR en anglais) a pour but l’harmonisation, dans les pays de l’Union Européenne, des pratiques de collecte et d’exploitation des données des consommateurs. Il entrera en vigueur le 25 mai 2018 et oblige les entreprises à revoir leurs techniques de collecte des données.

Le texte se rapproche de ce qui se fait déjà outre atlantique mais voici des cas d’usages concrets :

  • Opt-in obligatoire c’est-à-dire l’obligation d’avoir l’autorisation du consommateur de manière explicite. Il ne s’agit plus de pré-cocher une case en bas de page pour pas que la personne s’en rende compte mais bien de mettre un message prévenant l’utilisateur que ses données vont être collectées à des fins de marketing direct
  • Les autorisations ne sont pas irrévocables: les utilisateurs peuvent demander la suppression des données collectées par l’entreprise et également de celles transmisses à des tiers
  • L’obligation de nommer un DPO (Data Protection Officer) pour les organismes publics et entreprises privées qui effectuent le traitement des données à grande échelle. Il sera le garant de la conformité des techniques de collecte, de stockage et d’utilisation des data.
  • Obligation de communiquer aux consommateurs les failles et le vol éventuel de leurs données, n’est-ce pas Uber ? (Se pose alors la question des moyens mis en place pour détecter les vols avant que les informations ne soient divulguées…)
  • Interdiction de transmettre les données vers des pays où la protection des données est jugée comme insuffisante.

Le RGPD encourage ainsi la Smart Data : privilégier la qualité d’informations à la quantité.

marketing et RGPD

Quelles applications pour demain ?

Tout d’abord, faire un audit des données actuellement stockées pour savoir précisément d’où proviennent les contacts et à quel moment les consentements ont été donnés.

De fait, il devient interdit d’envoyer un email à un prospect, entreprise comme particulier, si ce dernier n’a pas explicitement donné son accord. Les preuves de consentement doivent être soigneusement conservées pour se protéger d’une éventuelle action en justice.

La discipline du growth hacking est également touchée puisqu’une (petite) partie consiste à scrapper des centaines d’adresses mails pour enrichir sa BDD. Par définition, le scrappé n’a pas donné son consentement pour apparaître dans la base de données et recevoir des emails. Il faut donc miser sur d’autres techniques d’acquisition de données.

LinkedIn, Inbound, Opt-In : le IN en ressort gagnant

En B2B, l’achat ou la location d’emails devient donc formellement interdits. LinkedIn apparaît donc comme étant bénéficiaire puisqu’il s’affirmera encore plus comme le moyen le plus simple et le plus sûr pour prospecter. Pas surprenant si on voit le nombre d’abonnés Premium et/ou à Sales Navigator augmenter dans les semaines à venir.

Globalement, les réseaux sociaux devraient voir l’utilisation de leurs outils publicitaires encore augmenter. En effet, le marketing direct s’avérant limité, il faut trouver d’autres moyens d’atteindre sa cible et le social selling est un des moyens de le faire.

Enfin, on devrait réellement voir l’essor de l’Inbound Marketing, stratégie permettant aux entreprises d’être leur propre média. Le principe est d’attirer des prospects via du contenu intelligent et pertinent plutôt que de les solliciter via de la publicité.

Pour inciter les entreprises à respecter le RGPD, l’Union Européenne a prévu des sanctions importantes pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial ou jusqu’à 20 millions d’euros (le montant le plus élevé sera celui pris en compte).

Afin d’accompagner les organismes dans cette mise en conformité, la CNIL a lancé ces derniers jours un logiciel libre pour réaliser une analyse d’impact sur la protection des données (Privacy Impact Assessment, PIA). Il est un outil important pour la responsabilisation des organismes :

Par Benoît Eveillard

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