Un regard éclairé sur l’innovation technologique

Cette semaine, nous avons eu la chance d’interviewer Benoît Régent, Directeur du département Change Prospective chez Dentsu Aegis Network. Travaillant au coeur des problématiques du monde de demain, nous avons parlé de la transformation digitale du secteur des médias et des enjeux de l’innovation.

Tout d’abord, pouvez-vous nous parler de l’impact du digital et de l’innovation sur les médias traditionnels ?

Historiquement, le groupe Dentsu Aegis travaillait essentiellement avec les médias, qui comme beaucoup d’autres secteurs, s’est trouvé sérieusement impacté par les nouvelles technologies. Auparavant, on utilisait des logiques de marketing dites “de masse” s’appuyant sur des grands médias tels que la télévision, l’affichage, ou la presse et peu à peu, la consommation des contenus s’est individualisée et le marketing est ainsi passé d’une logique de masse à une logique d’individualisation. Cette transformation s’est produite suite au développement de nouvelles technologies, notamment le smartphone considéré comme un méta-média.

“L’équilibre traditionnel des médias a alors été boulversé”

L’équilibre traditionnel des médias a alors été bouleversé : les gens ont commencé à réduire leur consommation de titres de presse, pensant que le digital pouvait se substituer de manière fiable à ces derniers, ils ont commencé à se nourrir de fakenews, des journalistes ont été licenciés, etc. Bien entendu, les médias traditionnels se sont digitalisés. Mais il y a beaucoup de marques qui, faces à ces évolutions, se sont retrouvées perdues quant aux moyens à adopter pour s’adresser à leur public, ces derniers s’étant démultipliés ces dix dernières années.

Quel est le rôle du département que vous dirigez, Change Prospective ?

Justement, il y a cinq ans, on a décidé chez Dentsu Aegis qu’il fallait vraiment que l’on accompagne les entreprises sur ces grandes transformations digitales. C’est pour cela que l’on a créé le département change prospective, placé au sein du département consulting et dissocié des équipes médias classiques, car les problématiques y étant abordées sont tellement importantes qu’elles relèvent plus des dirigeants d’entreprise. Au-delà de notre expertise dans le conseil et la stratégie, il nous incombe une mission d’éducation envers nos clients, pour essayer de leur expliquer ce qui se passe au sein des grandes tendances digitales, mais également une mission de prospective, pour tenter d’anticiper ce qui se passera demain. En effet, les entreprises ne possèdent pas nécessairement l’agilité et la réactivité requises pour s’adapter à quelque chose qui évolue très rapidement. Aujourd’hui, on est en charge d’un travail de veille à la fois sur ce qui se passe dans leur univers concurrentiel, mais également sur les nouveaux moyens de communication qui sont mis à leur disposition. Les caractéristiques propres aux médias que sont les contenus et la récurrence de consultation peuvent être retrouvées aujourd’hui dans l’ensemble des technologies, de l’Intelligence Artificielle à la Blockchain en passant par la robotique. Ainsi, on est en train de passer de conseillers média, communication à conseillers de ce grand renouveau du marketing au sein duquel les méthodes traditionnelles ne font plus forcément recette.

“On est en train de passer de conseiller de conseillers média à conseiller de ce grand renouveau marketing”

Un grand nombre de fondamentaux du marketing sont désormais remis en question au profit de sujets tels que la raison d’être d’une entreprise ou la RSE, allant de pair avec la transformation rapide des attentes des consommateurs. 

Pour conclure cette interview, nous aurions souhaité savoir quel est, à vos yeux, le domaine qui sera le plus impacté par les objects connectés à l’horizon 2050 au-delà du secteur de la santé ? 

Celui qui est capable de nos jours de savoir ce qui se passera en 2050 est très fort. Il n’est plus possible aujourd’hui de prédire les choses comme on pouvait le faire auparavant, tout du moins en ce qui concerne les nouvelles technologies, car nous faisons face à des cycles d’environ trois ans. Maintenant, si l’on regarde spécifiquement l’univers des objets connectés, à mon sens, il n’y aura pas un objet connecté plus indispensable qu’un autre car tous le seront. Les prix auront tellement été démocratisés et les industriels auront si bien compris l’intérêt qu’ils ont dans la relation et la connaissance de leurs consommateurs à connecter un produit que tous les objets seront connectés, même les plus inutiles. 

“En 2050, tous les objets seront connectés”

Dans ce cas peut-être pensez-vous à un secteur qui sera très impacté ?

En terme de secteur, il y en a deux à mes yeux, qui devraient s’accélérer plus vite que les autres car ayant vocation à améliorer la qualité de vie des individus au quotidien : la santé et la ville : en d’autres termes la smart santé et la smart city. Pour le reste, cela ne se remarquera même pas, ce seront des mouvements technologiques indolores. 

“Deux secteurs devraient s’accélérer rapidement : la smart santé et la smart city”

Toutefois, un élément important doit guider la réflexion qui entoure le développement de ces deux secteurs de prédilection et plus généralement celui des technologies et des objets connectés : c’est la différence entre le progrès et l’innovation. Quand on se penche sur la littérature de ces dix dernières années, on s’aperçoit que le mot progrès a complètement disparu alors que quand j’étais enfant, on répétait souvent « on n’arrête pas le progrès ». Mais finalement, qu’entend-on par progrès ? Un progrès, c’est le fait d’être conscient qu’on est en capacité de rectifier sa trajectoire si l’on fait fausse route pour le bien collectif parce que l’on a une vision. L’innovation est de nature tout à fait différente. Ces dernières années, on a vu s’accélérer la course à l’innovation de la part des entreprises qui souhaitent être rassurées en se positionnant comme pionnières sur une technologie quand cette dernière apparaît. Néanmoins, à vouloir trop en faire, elles en oublient généralement leur vision, leur raison d’être. Les entreprises qui, à mes yeux, gagneront dans la transformation digitale, seront alors celles qui auront une vision progressiste du progrès et non pas une vision progressive de l’innovation. Cette vision du progrès, et non pas considérer qu’il faut intégrer une technologie pour l’intégrer, sera l’un des actifs intangibles qui pèsera le plus dans les années à venir pour les entreprises. 

Nous remercions Benoît Régent pour son éclairage et son regard sur les innovations technologiques de demain !

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