La recherche vocale : quels impacts pour le SEO ?

Siri, Cortona, Alexa, Google Now… aujourd’hui les recherches vocales explosent et ces assistants personnels sont entrés dans le paysage numérique.

Les utilisateurs préfèrent dicter qu’écrire. D’après BrightLocal, 30% des recherches numériques seront faites sans utiliser un écran d’ici 2020. Google et Amazon l’ont d’ailleurs bien compris en misant sur leurs enceintes intelligentes Amazon Echo et Google Home dont nous avions parlé dans la revue de presse du 10 avril 2018.

Nous avons vu la semaine dernière les bases du SEO lors de notre cours Integrated Marketing Communication à Audencia, nous nous sommes alors posées la question : quel avenir et quelles conséquences pour le SEO à l’ère de la recherche vocale.

La recherche vocale pour une meilleure expérience utilisateur

Selon Engine Watch, les recherches vocales ont augmenté de 3 500% entre 2008 et 2015 en facilitant la vie de nombreuses personnes. La clé de ce succès est simple : en répondant à des problématiques de situations, la recherche vocale passe de l’utile à l’incontournable pour les utilisateurs :

  • 30% des personnes utilisent la recherche vocale pour obtenir des résultats rapides à une demande précise et ponctuelle : trouver des horaires, lancer un morceau de musique, recherche une localisation ou appeler un contact
  • 24% l’utilisent quand elles sont occupées à une autre action, pour éviter d’avoir à taper sur les appareils mobiles : en cuisinant, en conduisant, en regardant la télé…

Pour Google, les utilisateurs de demain dicteront et écouteront le résultat de leurs requêtes et tous les contenus seront bientôt concernés.

La recherche vocale c’est aussi un moyen pour les entreprises de se rapprocher de leurs clients, d’amener le marketing conversationnel à un niveau supérieur.

Google, moteur de réponses

Le grand changement de la recherche vocale se trouve dans la réponse de Google. En effet, quand auparavant une requête vous menait à une liste de résultats, la réponse vocale vous donnera LA meilleure réponse correspondant à votre recherche.

Pour trouver cette réponse optimale, le moteur de réponse doit comprendre la question émise en langage naturel, trouver les informations demandées et répondre.

Pour cela, Google a développé Rankbrain, un algorithme basé sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique. L’algorithme se base sur les réponses qu’il avait apportées à des utilisateurs qui avaient réalisé auparavant le même type de recherche. Il permet à Google de mieux comprendre l’intention de recherche de l’internaute et de lui fournir par la suite la réponse la plus pertinente.

Quel impact sur le SEO ?

Libéré de la contrainte de l’écrit, le consommateur émet sa requête plus naturellement. Cette liberté génère plusieurs grandes tendances qui vont modifier profondément le SEO :

La forme interrogative deviendra la norme : « Quel est le coiffeur le plus proche de chez moi ? ».

  • L’utilisateur ne s’embarrassera plus à optimiser sa recherche Google en supprimant articles, prépositions, etc.  
  • Les formules vont s’allonger, plutôt que « météo Nantes mardi » l’utilisateur recherchera « quelle météo fera-t-il mardi à Nantes ? ».
  • Les erreurs d’expressions (prononciation, tic de langage…) devront être prises en compte pour éviter incompréhension et malentendus.
  • La position zéro deviendra la seule réponse offerte à l’internaute.

Quelles conséquences pour les entreprises ?

La recherche vocale devient un enjeu majeur pour les entreprises. Début 2018, Google n’a pas manqué de notifier les éditeurs de l’importance d’optimiser leur contenu en ce sens.

Pour prétendre à la position zéro, les sites devront être pensés en fonction des questions que se posent les internautes et non plus à partir de ce que la marque propose.

Pour optimiser leur site, il faudra donc que les entreprises orientent leurs contenus vers une réponse à des questions précises et récurrentes des utilisateurs (qui, quoi, où, comment, quand) en prenant en compte les  malentendus possibles issus d’une mauvaise compréhension de la requête par l’interface. Le développement d’une FAQ, de tutoriels ou d’un forum devient alors stratégique.

Elles devront aussi faire évoluer les mots-clés intégrés au contenu en travaillant sa « long-tail » (mots-clés plus longs et plus précis) sans oublier de continuer à optimiser leurs pages web pour l’affichage sur smartphones et tablettes.

Et pour le SEA qu’est ce que cela change ? Vincent Balusseau, professeur de Marketing, intervenant en majeure Marketing à l’Ere Digitale à Audencia Business School nous répond.

Lorsque nous évoquons le paid search, nous devons tout d’abord différencier l’impact qu’aura la recherche vocale sur le SEA quand l’utilisateur réalise sa recherche sur smartphone ou sur enceinte connectée, nous a appris Vincent Balusseau.

Sur un smartphone, l’impact est moindre. L’utilisateur possède encore un écran, c’est à dire une page de résultat sur laquelle de la publicité pourra être affichée. Néanmoins, les marketeurs devront adapter leur stratégie SEA pour intégrer les caractéristiques de la recherche vocale dont nous avons parlé auparavant (questions, langage naturel…).

C’est notamment pour les recherches locales à partir d’un smartphone que cette adaptation sera essentielle. Lorsqu’un utilisateur dicte « trouver un coiffeur sur Nantes » c’est qu’il est sur le point de passer à l’achat. Il faudra donc que les entreprises se positionnent sur ces long-tails à niveau d’intention forte.

Sur enceintes connectées du type Google Home et Google Echo Dot sans écran, l’utilisateur n’aura accès qu’à un unique résultat de recherche. Il n’y a donc plus de place pour les liens sponsorisés. En effet, obtenir une publicité comme seul résultat de recherche n’aurait aucune valeur pour l’utilisateur.

Or pour les entreprises, ce paid search représente beaucoup d’argent. « Il va falloir trouver un équilibre, pas facile à trouver, entre l’expérience utilisateur et la capacité à monétiser ces recherches vocales »  explique Vincent Balusseau.

« Pour les recherches vocales impliquant potentiellement un achat, on sait aujourd’hui que c’est soit pour des achats routiniers de recommande, soit pour acheter une marque que j’achète déjà ». Les marques devront surement utiliser ces types de recherches pour se positionner. Cependant, les stratégies de Google, Amazon, Apple restent encore secrètes sur ce segment.

Il faut tout de même se rappeler toutes les recherches vocales ne révèlent pas toutes d’un acte d’achat. Ainsi « quel temps fera-t-il demain à Nantes ? » ne conduira pas à une conversion contrairement à  « quelles sont les boulangeries ouvertes le lundi à Nantes ? ».  Seulement, « ces recherches ne correspondent qu’à une fraction des recherches vocales impliquant éventuellement une problématique de positionnement organique ou payant pour les marques » d’après Vincent Balusseau.

Il reste convaincu que les recherches vocales sont vouées à devenir naturelles dans un futur proche : « on peut imaginer que l’utilisation de la voix va devenir aussi naturel que d’utiliser nos doigts ». Finalement, pour lui, « le problème plus général, c’est la pub sans écran à terme même si je pense finalement que les devices vont disparaître ».

Pour rappel : SEO / SEA qu’est-ce que c’est ?

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