La réalité augmentée, quel rôle pour les marques?

A une époque où les nouvelles technologies se développent et se démocratisent, les marques se doivent de considérer ces nouveaux concepts. Réalité augmentée, réalité virtuelle, intelligence artificielle, comment les marques se les approprient-elles ?

Dans cet article nous aborderons particulièrement la réalité augmentée qui selon certains a « vocation à devenir le 8ème média de masse, derrière le téléphone portable, internet et la télévision » (Ahonen, 2012).

Réalité virtuelle et réalité augmentée, même concept ?

La réalité virtuelle est une immersion de l’utilisateur dans un monde virtuel en 3D dans lequel il peut se déplacer et interagir. L’utilisateur est donc amené à évoluer dans un univers totalement imaginé. Le casque de réalité virtuelle rend possible cette simulation en la rendant aussi proche du réel que possible grâce à des technologies telles que la spatialisation sonore. La réalité augmentée quant à elle, utilise le monde réel pour y transposer des informations en 2D et 3D. L’apparition de ces données est possible grâce à un casque, un smartphone, une tablette ou un ordinateur et permet à l’utilisateur d’interagir avec celles-ci. La réalité perçue est alors une réalité augmentée car des éléments virtuels se superposent sur la vision du monde réel.

 

Pour en savoir plus sur ces deux technologies : http://marketing-digital.audencia.com/realite-virtuelle-et-realite-augmentee-la-realite-de-demain/  

Et la valeur ajoutée de la réalité augmentée pour les marques dans tout ça ?

Découverte par le grand public en 2016 avec la sortie sur Smartphone du jeu à succès PokémonGo, la réalité augmentée, pourtant caractérisée de « divertissante » et « gadget », se retrouve partout.

  • Cette technologie est particulièrement utilisée par les marques car son utilisation permet de travailler le branding. Les innovations technologiques et les nouveautés sont très appréciées par les consommateurs. Une étude menée sur l’utilisation de 3 applications marques de réalité augmentée auprès d’un échantillon de 120 individus a montré que l’intention d’achat et la satisfaction à la marque étaient positivement influencés en comparaison d’un l’échantillon non soumis à l’utilisation de ces applications.

          Pour en savoir plus sur cette étude: http://www.augmented-reality.fr/2014/09/impact-de-la-realite-augmentee-dans-le-processus-dachat-les-chiffres/.

         Par le biais de cette technologie, l’audience des marques vit des expériences inédites, ce qui laisse à ces dernières l’opportunité de créer un lien fort avec leur cible.

  • L’un des avantages de la RA est que le consommateur peut interagir avec le produit sans même le toucher, modifiant ainsi les codes de la publicité. Pendant longtemps présentée dans des espaces dédiés, la communication sur le produit se fait maintenant à n’importe quel endroit ; le consommateur n’a plus qu’à pointer son smartphone vers un produit pour accéder aux informations.
  • La réalité augmentée permet aussi de lever le frein à l’achat en ligne que constitue l’absence de projection. L’engagement est alors poussé grâce à cette technologie car il est possible de visualiser un objet chez soi ou sur soi, si c’est un vêtement, avant de valider son panier. C’est d’ailleurs ce que propose, le géant du meuble IKEA.  

Et dans la pratique ça donne quoi ?

  • Sous iOS 11, IKEA lance son application sur mobiles et tablettes qui permet aux consommateurs de tester les fauteuils, tables, chaises et autres objets du géant suédois afin de vérifier s’ils s’adaptent à leur décoration. En plus de l’objectif esthétique, l’application permet d’adapter le produit à l’échelle de la pièce afin de vérifier s’il s’insère bien dans l’espace disponible.  

  • Les cosmétiques ne sont pas en reste puisque pour Noël, l’enseigne Sephora lance un pop-up store éphémère. L’application propose aux clients de s’immerger dans un environnement féérique et mystérieux et de découvrir la collection capsule de la marque pour Noël. « Sephora Collection Experience » permet de remplir son panier facilement et d’avoir accès aux informations sur chaque produit comme dans une boutique réelle.

  • Pour l’Oréal, le recours à la réalité augmentée permet de s’imposer sur l’e-commerce, qui pèse de plus en plus dans les ventes totales du groupe (+8% en 2017). En s’alliant avec Facebook, le groupe permet à ses consommateurs de tester le rendu du maquillage grâce à sa caméra frontale et de passer commande en ligne d’un seul click.

Alors finalement, pour ou contre la réalité augmentée ?

La communication par réalité augmentée est en fait un moyen pour la marque de travailler sa présence à l’esprit en jouant sur l’émotion, l’effet « wahou ». Cependant, très souvent, la technologie prend le dessus sur le message. C’est en effet le cas pour la campagne PEPSI MAX lancée à Londres en 2014. La marque a développé un panneau d’affichage numérique sur un arrêt de bus londonien qui, équipé d’une caméra, retransmettait l’image située derrière le panneau ainsi que des données virtuelles pour surprendre les passants. Si les scènes qui se sont déroulées ont « masqué » la promotion du produit, la campagne a aussi touché une cible restreinte. On peut donc conclure que la réalité augmentée est un complément de la communication classique et dont la portée reste limitée tant que le bénéfice pour les consommateurs ne sera pas explicite.

 

Orlane Medina

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