Qu’est-ce que le CRM Onboarding et pourquoi l’utiliser ?

L’évolution du comportement des consommateurs

Le développement d’internet à fortement fait évoluer le parcours d’achat. Celui-ci est aujourd’hui caractérisé par l’acronyme R.O.P.O : Research Online Purchase Offline ou inversement Research Offline Purchase Online.

Les marques doivent évoluer pour répondre à ces nouveaux comportements et mettre en place une stratégie omnicanal. Ainsi on peut voir de plus en plus de PurePlayers créer leurs magasins et plus couramment des Bricks and Mortars vendre leurs produits sur leur site internet.

Parcours Omnicanal ROPO

Cependant, ce nouveau mode de consommation lève une question que beaucoup d’entreprises se posent aujourd’hui :

Comment suivre le parcours de mes clients entre mon magasin (offline) et mon site internet (online) ?

C’est à cette question que le CRM Onboarding permet de répondre, en liant deux outils permettant pour l’un de suivre ses clients en magasin : le CRM  ou Customer Relationship Management, et pour l’autre de suivre les visiteurs de son site internet : la DMP  ou Data Management Platform.

Customer Relationship Management (CRM) : Suivi de la relation client offline

Le CRM est l’outil qui permet à une entreprise de centraliser l’ensemble des informations qu’elle a pu collecter sur ses clients. Ces informations peuvent être, entre autres, une adresse postale, un numéro de téléphone ou une adresse e-mail. Elles peuvent également concernées la relation qui lie l’enseigne et son client comme la fréquence et le montant des achats réalisés.

Customer Relationship Management (CRM)

Ces données, collectées grâce aux programmes de fidélité et autres interactions entre la marque et ses clients, sont personnelles. C’est-à-dire que chaque information est reliée à un client en particulier qui est clairement identifié.

Le CRM permet également aux entreprises de suivre une partie du parcours online de leurs clients. En effet, si un client possède un compte sur le site internet de la marque, et qu’il y est connecté lorsqu’il le visite, alors il est possible de lier les informations de navigation à ce client spécifiquement. Mais les clients ne se connectent pas toujours à leur compte lorsqu’il visite le site d’une marque. C’est pourquoi la DMP est également un outil important pour suivre les visiteurs de son site internet.

Data Management Platform (DMP) : Suivi des visiteurs online

La DMP permet de suivre et d’analyser le parcours des personnes visitant un site internet, qu’elles soient connectées à leur compte ou non. Pour cela, elle utilise des cookies qui sont stockés sur le disque dur de l’ordinateur du visiteur lors qu’il ouvre un site internet. On parle d’ID mobile quand le site est visité via un smartphone. C’est grâce aux cookies qu’un site internet est, par exemple, capable de garder en mémoire le contenu de votre panier et de vous le présenter comme vous l’aviez laissé lors de votre dernière visite.

Data Management Platform (DMP)

Contrairement au CRM, la DMP stocke toutes ces informations de navigation de manière anonyme. En effet, un cookie ne stocke aucune information permettant d’identifier une personne ou un client en particulier. Celui-ci est principalement composé de son identifiant, du domaine (le site internet propriétaire du cookie) et de sa date d’expiration.

Une DMP, à elle seule, ne permet donc pas à une marque de connaitre spécifiquement le parcours d’un de ses clients sur son site internet. Cela est d’autant plus vrai si ce client n’a jamais créé de compte sur le site internet de l’entreprise et a toujours réalisé ses achats en magasin. C’est pour répondre à ce besoin que les solutions de CRM Onboarding ont été développées.

CRM Onboarding : faire matcher les informations offline et online

Le CRM Onboarding consiste à lier le CRM et la DMP d’une entreprise en associant les informations contenues dans le premier (le plus souvent l’adresse e-mail) à un identifiant digital (cookie ou ID mobile) stocké dans la deuxième.

CRM Onboarding

Plusieurs solutions existent pour atteindre cet objectif :

  • La première solution consiste à attendre qu’un client se connecte à son compte ou ouvre un e-mail (newsletter par exemple) pour associer un cookie ou ID mobile à son adresse e-mail. On parle alors de CRM Onboarding « Au fil de l’eau».
  • La deuxième solution consiste à faire réaliser ce processus par un prestataire qui grâce à ses nombreux partenariats a pu mettre en place une base de données importante d’emails et de cookies.
  • Enfin, Google et Facebook proposent aux entreprises, dans le cadre de leurs outils publicitaires, de cibler leurs clients en téléchargeant les e-mails des personnes qu’elles souhaitent atteindre spécifiquement.

Ces techniques répondent à des besoins différents. Faire appel à un prestataire aura l’avantage d’accélérer le processus d’onboarding alors que la technique « Au fil de l’eau » permettra un meilleur contrôle du processus par l’entreprise. Les solutions proposées par Google et Facebook ne peuvent quant à elles servir que pour la réalisation de campagnes publicitaires.

Le CRM Onboarding : Une solution encore imparfaite

Le CRM Onboarding permet ainsi d’analyser le parcours d’achat omnicanal de ses clients en matchant leurs identifiants offline et online. Cependant cette technique à ses limites. En effet, il ne faut pas espérer digitaliser l’ensemble de sa base de données CRM étant donné que le taux de matching varie entre 25% et 30%. De plus, les cookies ont une durée de vie limitée et finissent fréquemment par être supprimés. Il faut donc réitérer régulièrement le processus pour garder sa base de données à jour.

Christophe LEBEC pour l'équipe Digital Talents

Sources :

Julien Hirth, Le Data Marketing, Paris, Eyrolles, 2017

Artefact, Onboarding : comment relier CRM et DMP ?, https://www.artefact.is/news/onboarding-comment-relier-crm-et-dmp, 2016

Showing 2 comments

  1. Vous allez trop vite en besogne ! La DMP c’est pour stocker la donnée et la segmenter. Vous n’obtenez aucune donnée de navigation seulement avec une DMP. Il faut envoyer des données de navigation depuis une interface d’analytics vers votre DMP (ex: Google Analytics, Adobe Analytics, AT Internet).

    Continuez d’étudier, c’est un sujet très cool pour le blog ! Artefact c’est une bonne source mais c’est assez avancé comme sujet digital donc attention à ne pas vous perdre en route.

  2. En effet le CRM onboarding connaît quelques limites de volume puisque le taux de réconciliation est compris entre 25 et 40% en fonction de la qualité de la base en entrée. C’est toutefois un très bon début pour commencer à activer des campagnes ciblées sur ses propres clients et observer de vrais résultats !

    En revanche comme vous le dites les cookies ont une durée de vie limitée, c’est pour cela qu’on ne fait pas appel à un prestataire de CRM onboarding de manière ponctuelle. C’est un processus qui doit être réalisé en continu au fil de l’eau pour maintenir les cookies dans le temps.

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