Print vs Digital : faux combat ?

On dit souvent que le digital est l’avenir du print. Coûts réduits, personnalisation des cibles, supports plus interactifs… Tout semble sourire aux supports digitaux. Pourtant le print reste aujourd’hui une dépense majeure pour les annonceurs. Faut-il choisir son camp ? Existe-t-il une team « vintage » et une team « connectée » ?

Omniprésence des publicités digitales

Il est vrai que, depuis les années 2010, les publicités digitales présentent plusieurs avantages majeurs pour les annonceurs :

  • Le targeting personnalisé grâce aux cookies. Ils indiquent comment agissent les utilisateurs sur le web en connaissant leur profil socio-culturel, leurs goûts, leur façon de s’exprimer… pour envoyer la bonne publicité à la bonne personne au bon moment.
  • Un retour sur investissement suivi de près. Grâce au paid media, il est possible d’obtenir le ROI exact de chaque publicité et de connaître les canaux par lesquels un achat a été effectué. Facile donc de déterminer pourquoi et comment une publicité fonctionne ou non, et de gérer son budget !
  • Un format interactif avec les vidéos. Youtube est un des médias sociaux les plus porteurs du web. Chaque jour, plus d’un milliard d’heures de vidéo sont visionnées sur la plateforme, soit plus de 114 000 ans (Blog du Modérateur, février 2017).

Alors pourquoi continuer à imprimer ? Pourquoi L’Oréal, par exemple, investit-elle 75% de ses recettes publicitaires dans le off line, et seulement 25% dans le digital ? (AdAge, How Nation’s Top 200 Marketers are Honing Gigital Strategies, Juin 2016)

Le print est mort, vive le print !

Le print est né en 1860 avec la production d’estampes industrielles sous forme de « cartes-réclames ». L’impression sur papier se démocratise grâce aux illustrations de Toulouse Lautrec en 1900, puis progressivement dans les revues et magazines à des fins de communication aujourd’hui. L’idée étant de marquer l’esprit du lecteur par une image forte. 

On annonçait déjà sa fin avec l’arrivée du digital, mais bien loin de s’être effacé, ce support a regagné très récemment en popularité. Une étude BALmétrie d’avril 2017 souligne une hausse des recettes publicitaires de 0,8% en 2016 pour l’imprimé. Et ce pour de bonnes raisons. 

En plus d’être visuel, un print sert aux marques pour affirmer leur identité. Le blog de veille de tendances digitales Dans ta pub a une rubrique dédiée Prints du Lundi qui recense les meilleurs prints de la semaine passée. Par exemple, Mc Donald’s vient de sortir de nouveaux prints qui ont fait leur effet pour annoncer que leurs restaurants seraient ouverts en France toute la nuit avec de très beaux visuels. 

Par ailleurs, on retient mieux les informations quand on les lit sur papier que sur un ordinateur. Nous sommes soumis à des centaines de publicités sur nos téléphones que nos yeux veulent éviter. Et les publicitaires l’ont bien compris. Ils continuent d’utiliser le print pour que les magazines dans lesquels ils apparaissent se glissent avec nonchalance sur la table basse du salon ou de la salle d’attente du médecin. Au moment où nous sommes le moins attentif en feuilletant les pages, notre cerveau enregistre le mieux les messages publicitaires.

Donc si le print permet de stimuler l’exposition et la valorisation de la marque, pourquoi s’en passer ? Le papier ne serait pas si obsolète à l’ère du digital… Certaines marques, capitalisant sur les deux médias de communication pour asseoir leur aura, l’ont bien compris.

Ave à la communication 360

IKEA notamment a su allier agilement l’utilisation du print et de la publicité digitale pour asseoir son image.

Le catalogue IKEA est le troisième livre le plus imprimé au monde après la Bible et le Livre Rouge. Distribué dans tous les foyers, il fait référence en termes de design intérieur et d’aménagement de l’espace. Il serait donc impensable de ne pas capitaliser sur cet avantage pour bâtir la stratégie de communication du groupe, fondée sur la convivialité, le confort et l’esprit de famille.

Or, récemment la marqué suédoise s’est imposée en tant que pionnière dans l’utilisation de la réalité augmentée pour offrir une véritable expérience client, sans que ceux-ci aient à sortir de chez eux ! Sur l’application IKEA Place, il est désormais possible « d’essayer » les meubles affichés en 3D dans votre salon en scannant de votre appareil photo votre chambre, salle de bain, ou coin cuisine… Plus besoin de demander au client de parcourir de nombreux kilomètres pour trouver son bonheur. Tvärs et autres Norrnäs viennent directement dans nos foyers !

Pour une stratégie multi-canal

A l’air de l’image, le print permet également de tirer parti des réseaux sociaux, et notamment d’Instagram. Tous les visuels fournis par le print peuvent être partagés sur la plateforme aux 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels (étude relayée le 25 Septembre 2017 par le Blog du Modérateur), puis repartagé sur Facebook, Twitter, etc…  Le but ést de créer un lien social avec le client sur les réseaux sociaux par le visuel. The Counter a repris cette idée en intégrant un QR code à leur print pour rediriger les gens vers leur réseaux sociaux.

Afin de rendre ses supports plus interactifs, Netflix a également sauté le pas en 2014 avec une campagne de GIF signée Ogilvy pour promouvoir ses films et séries de façon interactive, notamment le film 300.

Vous l’aurez compris, l’enjeu pour les marques est donc de rendre le print vivant pour offrir aux consommateurs une véritable expérience publicitaire.

 

 

Elsa Rossignon, pour la team #digiminds

 

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Showing 1 comment

  1. Super article ! C’est exactement ce qu’il se passe en ce moment dans les problématiques que l’on rencontre sur des stratégies de communication.
    Le point IKEA qui utilise l’AR est bien évoqué ici car, dans notre métier, on rencontre de plus en plus de prestataires qui souhaitent offrir ce service à leurs clients.
    L’avancé de demain ? Se passer de “support” (en effet, la techno qu’utilise IKEA nécessite de poser comme base un repère/un marquage pour voir s’afficher devant nos yeux le meuble convoité) et d’intégrer directement le visuel sur différent support : mais là on marque vraiment la rupture avec le print ! Au regard des dépenses engendrées dans le print VS dans le digital est-ce que c’est vraiment pour demain ? A voir.

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