La politique à l’ère digitale : quels enjeux ?

On vous avait parlé  il y a quelques mois de l'influence des réseaux sociaux sur notre opinion. Et les personnalités politiques l'ont bien compris, toutes aujourd'hui sont actives sur Twitter ou sur Facebook. Mais la communication digitale en politique est-elle différente de celles des marques ou des influenceurs ? Pour le savoir nous avons contacté Antoine Adam, qui a travaillé sur ces sujets aux côtés de François Hollande et d'Alain Juppé.

On est parti ?

 

The Wired (TW) : Bonjour Antoine, tout d'abord pourriez-vous nous expliquer votre parcours et le travail que vous avez pu réaliser en communication politique ?

Antoine Adam (AA) : Bonjour The Wired. Je suis donc Antoine Adam.  Ma première expérience en tant que community manager et dans la communication digitale a été au sein de la LICRA (Ligue Internationale Contre le Racisme et l’Antisémitisme) où j'étais chargé de la mise en place de leurs réseaux sociaux. L'association était absente de ces canaux auparavant. J’ai ensuite intégré l’équipe de campagne de François Hollande pour les primaires de gauche. Après la victoire, je suis devenu responsable e-mailing au sein de la campagne présidentielle puis enfin community manager et webmaster à l’Elysée. J’ai par la suite participé à la campagne d’Alain Juppé pour les primaires (ndlr : présidentielle 2017) en tant que conseiller en communication digitale.

TW : Quels sont selon vous les enjeux des réseaux sociaux pour les personnalités politiques ? En quoi ont-ils changé la façon dont celles-ci communiquent ?

AA : Pour un homme politique, la présence sur les réseaux sociaux présente plusieurs enjeux :

Ils sont tout d’abord un formidable thermomètre de l’opinion. Nous pouvons presque nous passer des instituts de sondage couteux en réalisant une veille des réseaux sociaux. C’est un travail fastidieux mais il nous permet d’avoir des remontées en temps réel des opinions sur les passages télévisuels ou sur l’image d’un candidat.

La capacité d’action des réseaux sociaux est également un des intérêts majeurs. Nous pouvons très rapidement faire passer un message aux électeurs ou réagir à une information ou à une polémique. Mais les personnalités politiques utilisent également les réseaux sociaux pour développer une image de marque. Trump par exemple fait passer ses messages et ne fait ses annonces que via Twitter, et cela contribue à lui créer une image digitale.

Le problème des réseaux sociaux cependant est que certains hommes politiques les accusent de leurs propres erreurs. C’est un faux procès qui est régulièrement fait à Twitter notamment. Les personnalités politiques que nous connaissons avaient déjà l’habitude des buzz ou bad buzz via la presse classique, mais Twitter et Facebook permettent à l’information d’être relayée très rapidement. Ainsi, des personnalités politiques de premier plan, maîtrisant peu ce type d’outils, ont régulièrement accusé les réseaux sociaux de créer eux-mêmes le buzz, alors qu’en réalité ce qui a changé c’est la vitesse à laquelle l’information est transmise. Ne leur laissant que peu de temps pour réagir.

Mais les personnalités politiques ont de plus en plus conscience de l’importance des réseaux sociaux. Nathalie Kosciusko-Morizet organisait d’ailleurs des ateliers Twitter à l’Assemblée Nationale. Le but était d'apprendre aux députés qui le désiraient à utiliser ce réseau social. Elle fait partie de cette nouvelle génération, comme Cécile Duflot ou Benoît Hamon, qui ne se forcent pas à utiliser ces outils, ils les connaissent et savent les manier.

TW : Mais quel réseau social entre Twitter et Facebook vous semble plus pertinent ou efficace pour ce type de communication ?

AA : On ne peut évidemment pas utiliser les deux de la même manière, Facebook est plus utilisé pour des lives ou pour traiter de sujets qui demandent un texte plus long que 140 caractères. Il est également plus pertinent d’utiliser Facebook pour développer une image sur le long terme.

Twitter est plus un moyen de communication immédiate. Il est également plus simple d’interagir avec ses followers sur Twitter que sur un fil de commentaires Facebook. Twitter permet aussi de consolider et souder sa communauté à travers des petits symboles que chacun peut ajouter à son pseudonyme : le drapeau européen souvent utilisé par les macronistes, Pepe the frog pendant la campagne de Donald Trump ou encore le logo de la France Insoumise.

Le tout est en fait de savoir quand et comment se lancer dans l’un ou l’autre. Un des échecs de la communication de François Hollade a été de tenter un live Periscope alors que l'identité du réseau social était encore imprécise. Pendant que François Hollande parlait, des commentaires d’insultes défilaient en live devant la vidéo. Donc au lieu de passer pour un président « cool », François Hollande a donné l’image d’un président impopulaire qui gère mal sa communication digitale. Son équipe aurait gagné à attendre que l’identité du réseau social soit plus claire et choisir quelqu’un d’autre que le président lui-même pour un premier essai.

TW : Quels sont selon vous les codes ou les astuces qui permettent une bonne communication politique sur les réseaux sociaux ?

AA :  Le plus important est de rester au courant des best practices et des tendances de chaque réseau social. Il y a quelques années par exemple les follow Friday (#FF) étaient courants sur Twitter (un hashtag qui servait à conseiller à ses abonnés de suivre un compte), aujourd’hui c'est totalement ringard.

Les codes de la communication politique viennent en réalité beaucoup de ce que font les influenceurs et les marques, on s’inspire de ce qui marche et on adapte à notre public.
Le plus important, et c’est ce qu’on retrouve chez beaucoup d’influenceurs, c’est de se trouver une identité digitale cohérente et durable. Le secrétaire d’état au numérique peut être pionnier et utiliser des applications nouvelles et innovantes, ce que ne peut pas faire un ministre régalien par exemple.

L’identité digitale est d’autant plus importante qu’elle permet aux hommes politiques d’entretenir leur communauté. Barack Obama maitrisait d’ailleurs parfaitement l'exercice. Il a gardé pendant sa présidence le ton décalé qu’il avait pendant et avant sa campagne et sa présence digitale était donc cohérente. C’est une des erreurs qu'a commises François Hollande pendant son mandat, nous avions choisi un ton décalé plutôt fun pendant la campagne, mais l’équipe avait choisi de changer de ligne éditoriale après la victoire, avec un discours plus institutionnel pour ensuite revenir à un ton plus fun. C’est l’exemple parfait de ce qu’il ne faut pas faire. Les internautes s’habituent au format du message et on ne peut pas se permettre de changer de ton 2 fois en quelques années sous peine de perdre toute crédibilité.

En parlant de communautés, un certain nombre de personnalités politiques essayent souvent de draguer une communauté précise sur les réseaux sociaux. Alain Juppé ainsi que d'autres prétendants à la primaire de la droite avaient par exemple régulièrement participé à divers événements en partenariat avec YouTube en présence d'influenceurs digitaux y compris en dehors de la campagne. Même si ces influenceurs ne sont pas particulièrement connus dans le monde politique, il s'agit ici de profiter de leurs communautés qui se chiffrent en centaines de milliers de membres et qui sont souvent très soudées et très identifiables afin de moderniser l'image classique de l'homme politique.

Merci beaucoup pour vos réponses Antoine et pour votre aide à la réalisation du top/flop ci-dessous !

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