Orange, champion du Digital en France… Qui l’eut cru ?

Mercredi dernier, Séverine Nübel, Directrice du Studio d’Orange est venue à la rencontre des étudiants du mastère Marketing à l’ère digitale d’Audencia. A cette occasion, elle a expliqué avec humour et légèreté les principaux enjeux de la marque dans un écosystème digital et ultra-connecté. Retour sur cet échange vivifiant.

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Orange, champion du digital en France, c’est ce que révèle une étude de NPA Conseil – Fév. 2015. Cette étude vous étonne ? Nous aussi !

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Pour beaucoup, Orange reste associée à une image de maison patrimoniale. Pour autant, la marque mène un véritable travail de réflexion pour redéfinir son sens et créer de nouvelles expériences de marques différenciantes.

“Un travail d’autant plus difficile lorsque les seuls points de contact entre le client et la marque sont en cas de réclamation.”

Pour Orange, le digital est le meilleur moyen de se rapprocher des clients, de comprendre leurs besoins, leurs usages, et d’apporter une réponse à ce qui leur est essentiel. Le web conversationnel (réseaux sociaux / blogs / forums) représente en effet 87% du volume des publications sur le Web concernant Orange durant l’année 2014.

Si les résultats sont au rendez-vous, la marque espère aller plus loin pour renforcer son image auprès des consommateurs.

1. Emerger sur les réseaux sociaux : le changement de charte graphique

Pour Orange, l’année 2015 est marquée par un changement d’identité visuelle. La marque mise desormais sur les “bénéfices essentiels clients” classés via 16 pictogrammes. Elle intègre également de nouvelles couleurs à ses infographies pour des visuels plus modernes et impactants.

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2. Convaincre un consommateur de plus en plus difficile à toucher et à intéresser

Les audiences fragmentées, la sur-solicitation, et la remise en cause des discours d’autorité rendent les consommateurs beaucoup plus difficiles à intéresser. Dès lors, la prise de parole digitale doit réinventer les modèles de communication pour toucher les consommateurs.

Pour optimiser son image, Orange mise sur la recommandation : 92% des internautes font confiance au bouche-à-oreille online. Dans cette optique, la marque vise à engager la communauté digitale afin de la rendre ambassadrice de la marque. Orange le sait, c’est en favorisant les échanges positifs entre leurs clients qu’elle pourra construire une préférence de marque .

3. Eviter les “digital faux pas”

Le web social est un outil extrêmement puissant, capable du meilleur comme du pire. La présence en ligne d’une marque comme Orange doit être gérée avec beaucoup de précaution.

Dès lors, comment gérer les prises de parole lorsqu’on est une entreprise de plus de 100 000 salariés ? Comment éviter les publications ratées, contrôler les parutions régionales, conserver la qualité et la pertinence du contenu tout en gardant un ton léger et frais ?

Pour cela, Orange a choisi de confier son community management à des équipes fraîchement diplômées et “digitales”. Cela leur permet d’avoir un discours spontané et authentique, éloigné des conventions trop corporates. La marque la plus digitale de France mise donc sur un discours plus jeune et moderne pour renforcer l’interaction et l’échange avec le consommateur. Un message pour nos futurs diplômés du digital ? A bon entendeur…

LES CRASH TESTS
alias Laura CHERET, Antoine LE SAGE, Annabelle CULTY, Hoang Nhat Khanh NGUYEN, Camille COURBOIS & Petra SLITS

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