Vous n’êtes pas prêts de vous débarrasser de la Big Idea

Dans le final de la première saison de Mad Men, Don Draper doit définir la stratégie marketing clé derrière le lancement du dernier projecteur de diapositives Kodak. Il ne s’agit pas pour lui de rappeler les bénéfices produit, mais de percer la connexion émotionnelle qui fera instantanément le lien avec le consommateur. Dans une séquence passée à la postérité, le célèbre publicitaire lie les photos au sentiment de nostalgie qui éprend chacun face au temps qui passe, qualifiant le projecteur de « machine à remonter le temps ». Le produit s’appellera finalement le carrousel. Un concept grand par son universalité, qu’on peut pourtant faire tenir sur un post-it : voilà la Big Idea.

La Big Idea, facteur clé de la réussite d’une campagne

Alors que les marques luttent pour se faire entendre dans un climat d'hyper communication, chaque prise de parole doit pouvoir viser juste instantanément. La Big Idea est ce vers quoi tendent les efforts conjugués des agences de communication et des annonceurs : un concept qui pourra à la fois résonner profondément chez la cible et créer la ligne directrice derrière l’effort marketing et la plateforme de communication d’une marque. Quelles sont ses caractéristiques ?

  • La Big Idea repose sur un insight clé. Comme nous avons eu l’occasion de le voir dernièrement, l’insight est ce moment de vérité essentiel fourni par le consommateur quant à son attitude ou ses émotions en face d’une situation donnée. Toute Big Idea établit une connexion avec l’une de ces vérités.
  • La Big Idea distribue le rôle titre à la marque. Une fois l’insight déterminé, la marque peut se poser naturellement en acteur qui viendra solutionner la tension identifiée, par exemple, ou qui sera dans l’empathie des émotions ressenties.
  • La Big Idea se résume en une phrase. Cette expression doit englober à elle-seule l’insight et la réponse apportée par la marque. Son rôle est primordial puisque cette phrase viendra renforcer les associations existantes liées à la marque et chapeauter les exécutions créatives.

Très bien pour la théorie, mais qu’en est-il concrètement ?

Donnons maintenant deux exemples de ce à quoi peut ressembler une belle Big Idea dans le vaste monde des campagnes de communication.

  1. Snickers : You’re not you when you’re hungry.

Tout le monde sait qu’une faim tenace peut rapidement créer une incapacité à se concentrer et même un certain degré d’irritabilité. En nous offrant un snack délicieux et facilement transportable, Snickers répond aux petits creux et nous aide à redevenir nous-même.

  1. Harvey Nicholls : Sorry I spent it on myself.

Si les fêtes de fin d’année mettent chaque année l’emphase sur la générosité et les petites attentions faites aux autres, une prise de distance saupoudrée d’un certain cynisme peuvent nous offrir une autre regard sur la magie de Noël : nous sommes au fond profondément radins et préférons dépenser pour nous. Harvey Nichols, le grand magasin britannique, lance une série de cadeaux aux prix dérisoires certes, mais au prestige intact, tout ça grâce à la marque.

Quel avenir pour la Big Idea à l'ère digitale ?

Voyant venir à grande vitesse l'heure du programmatique et de la prise de parole continue sur les réseaux sociaux, certains ont pu annoncer la mort de la Big Idea, bientôt remplacée pour eux par des small ideas plus ponctuelles. D’autres martèlent au contraire son actualité et son importance renouvelée. Seule cette quête constante de l'idée directrice peut permettre aux marques d'intégrer de la manière la plus créative et pertinente possible cette nouvelle diversité des canaux à leur disposition. 

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