La montée en puissance des Chatbots : interview de Dahbia Chemli & Patrice Bonfy – The Social Client

  • Bonjour Dahbia Chemli et Patrice Bonfy, vous travaillez actuellement pour l’agence Conseil Digital du groupe Acticall « The Social Client », partenaire pour la gestion de la relation client digitale, et nous avons eu la chance de vous rencontrer à Audencia, dans le cadre de notre Master “Marketing à l’ère digitale”. Nous allons aujourd’hui vous interviewer sur les Chatbots. Pouvez-nous expliquer ce qu’est un chatbot ?

DC & PB : Bonjour ! Un chatbot est une application dont l’interface principale est la conversation entre un profil de marque ou de service et l’utilisateur, au sein des applications de messaging. Cette application a la possibilité “d’entendre” les messages envoyés par l’utilisateur et de “répondre” avec des formats classiques (texte, images) ou enrichis (boutons d’actions, interfaces web).

  • Comment expliquer l’émergence d’un tel phénomène ?

DC & PB : Dans le monde, 55% des internautes utilisent au quotidien une application de messaging en 2016 : cela peut devenir un nouveau canal de communication pour les marques. Les applications de messaging (Whatsapp, Messenger, WeChat, Skype) représentent 10% du temps passé sur mobile. On est désormais dans une ère de la conversation : on parle plus sur Messenger et Whatsapp que par SMS. Les marques ont donc intérêt à saisir l’opportunité, puisque leurs clients y sont.

30 000 bots sont actuellement disponibles sur Messenger depuis avril 2016. Il faut noter que le bot sur Messenger doit être validé par Facebook avant d’être disponible publiquement.

  • Comment créer du lien entre les utilisateurs et les marques sur ces plateformes de messagerie instantanée ?

DC & PB : Le chatbot permet d’automatiser de nombreuses actions dans la conversation. Le premier axe de réflexion doit être le service : comment est-ce que je peux simplifier la vie de mon utilisateur ou de mon client grâce à un chatbot notamment en situation de mobilité ?

Prenons l’exemple de la compagnie aérienne KLM qui avec son chat bot de confirmation de billet a réussi à apporter une vraie valeur ajoutée en donnant à son client des informations additionnelles et utiles autour de son vol : l’annonce du check-in, l’envoi de sa carte d’embarquement ou encore l’annonce de retard éventuel / annulation… tout ça dans une seule fenêtre de conversation.

Plus besoin de rechercher les différents emails reçus après la commande d’un billet dans sa boîte mail.

  • Pouvez-vous nous expliquer pourquoi les chatbots peuvent séduire ?

DC & PB : Les bots sont censés conduire à une expérience utilisateur fluide, avec la promesse d’accéder à des services variés (shopping, voyages, chauffeur) sans créer de nouveau compte, ni installer de nouvelles applications.

Par ailleurs, contrairement aux idées reçues, l’utilisateur est le seul à pouvoir instaurer le dialogue avec un chatbot ; en aucun cas, le bot ne pourra initier un contact avec lui sans demande de sa part.

  • Pouvez-vous nous fournir un exemple d’entreprise ayant récemment introduit des bots dans le système d’expérience utilisateur ?

DC & PB : Oui ! Le Bot de voyages SNCF est sorti en septembre 2016 : on peut désormais commander un billet via ce bot, en rentrant en interaction avec celui-ci depuis l’application Messenger. Il s’agit d’un bot très conversationnel pour l’instant ; ses fonctionnalités vont sûrement être enrichies d’ici les prochaines semaines, et éventuellement intégrer plus d’interfaces, widgets. Les entreprises sont pour la plupart en phase de Test & Learn sur ce sujet.

  • Quelle est l’importance de l’expérience utilisateur dans un bot ?

DC & PB : Au même titre qu’un site web ou une application mobile, le bot doit proposer une expérience simple et fluide à l’utilisateur. Messenger met à disposition des marques une série de widgets qui guident l’utilisateur dans sa conversation. La marque peut aussi intégrer ses propres interfaces dans le bot.

Par ailleurs, quand on design un bot, il faut réfléchir à la manière dont on relance l’utilisateur. Cela peut se faire par une autorisation standard de Facebook : il s’agit d’envoyer des messages à l’utilisateur pendant 24 heures suite à une action ou un message de l’utilisateur. Après cette étape, la marque dispose d’un dernier « message bonus » ; mais si l’internaute n’y répond pas, elle n’a plus la possibilité technique de lui envoyer un message.

Les questions à se poser pour chaque brique d’un parcours Messenger et les rebonds à concevoir sont les suivantes :
– La conversation avec un humain : à quel moment bascule-t-on vers une conversation avec un conseiller ?
– Les notifications automatiques : quelles notifications l’utilisateur va recevoir ?
– Les interactions automatisées : quelles actions proposer en rebond des notifications automatiques ?

  • Comment le bot se fait-il connaître auprès du grand public ?

DC & PB : Il existe plusieurs points de contacts. Aujourd’hui, on constate que les marques font essentiellement la promotion de leurs bots dans Facebook.

  • Quels sont les moteurs de découverte d’un bot ?

DC & PB : Il y a tout d’abord la recherche dans Messenger : le bot store ; en étant déjà sur l’application Messenger, l’utilisateur peut entrer en contact avec un bot grâce au moteur de recherche. Une catégorie « Bots » est proposée.

Il existe en outre une page Facebook dédiée au bot, comme la page Facebook « Lara de Meetic » : c’est une page pour le bot ; le bouton « envoyer un message » nous met en relation directe avec le bot.

Enfin, les Facebook ads permettent également de découvrir un bot ; il s’agit alors d’une publication sponsorisée pour informer les utilisateurs du fonctionnement du bot, et surtout les rediriger vers la fenêtre de conversation.

En ce qui concerne les axes d’amélioration pour la visibilité du bot, il est à noter que les marques ont tout intérêt à l’intégrer dans leur parcours clients, sur leurs sites web par exemple, en allant au-delà de la promotion sur Facebook uniquement.

  • Dans quel(s) pays le système de bots est-il le plus développé ?

DC & PB : Le système de Bot est déjà développé aux Etats-Unis avec des marques comme 1 800 flowers, Pizza Hut, CNN… Même la Maison Blanche possède son propre bot 🙂

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  • Quelle tendance digitale annoncée pour 2016 s’est avérée fausse ?

DC & PB : Difficile de parler de tendance “fausse”. Les chatbots ont fait beaucoup parler d’eux cette année mais ils ont encore un certain chemin à parcourir avant de devenir mainstream. De même, la réalité virtuelle est un sujet fort de 2016, mais son usage n’est pas encore répandu. Ces deux tendances ne sont pas fausses pour autant. Elles ont simplement encore une marge de progression avant de devenir de puissantes vagues.

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