Les nouveaux modèles économiques issus de la digitalisation : les plateformes, masterclass de Arnaud de Baynast

Vous recherchez un hôtel dans une ville : que tapez-vous sur Google ?

Aujourd’hui, le nombre de requêtes « Booking » sur Google dépasse le nombre de requêtes « hôtels » : l’usage reflète la nouvelle norme. En 10 ans, Booking.com est devenu la première Online Travel Agency (OTA), le premier distributeur d’hôtels sur internet dans le monde. Sa société mère, Priceline, ne compte pas s’arrêter là et se présente plutôt aujourd’hui comme une entreprise de logiciel clé en main, une entreprise SaaS (Software as a Service).

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Le 6 décembre dernier, les étudiants de la majeure MED et les MS SMED ont pu profiter d’une masterclass animée par Arnaud de Baynast, auteur du Publicitor et du Mercator, fondateur du cabinet de conseil Digital Value.

Au programme ? Un brillant état des lieux des nouveaux modèles économiques issus du digital. Les points essentiels de cette intervention :

Les hôteliers, pieds et poings liés avec la plateforme de réservation d’hôtels Booking.com

La plateforme Booking.com est un apporteur d’affaires pour les hôteliers, qui voient leur chiffre d’affaires diminuer sous leurs yeux dès que leurs chambres sont inoccupées. Payer 15% de commission sur des ventes incrémentales (des nouveaux clients) à Booking.com, c’est donc une opportunité pour un hôtelier ! En revanche, voir tous ses clients réserver via Booking.com au même tarif de 15%, c’est se faire confisquer son métier par la plateforme d’intermédiation.

Et Booking.com se permet en outre une hausse des commissions sans aucune négociation possible. Par sa position de numéro un sur Google (grâce à des sommes phénoménales investies dans l’achat de mots-clés), le trafic devient captif : même les clients qui recherchent précisément le nom de l’hôtel ont tendance à cliquer sur le premier lien qui vient : celui de Booking. Les hôteliers n’ont plus qu’à reverser les commissions et jouer les grooms dans leur propre hôtel, Booking.com s’occupe du reste.

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Les retailers quant à eux, font face à la menace Amazon

Du côté de « l’ancienne économie » des retailers, digitalisation rime peu ou prou avec absorption par Amazon. Parlons profondeur de l’offre en ligne. Dans le secteur du jouet par exemple, comment un magasin spécialisé présentant 11 millions de références disponibles en ligne peut-il rivaliser avec Amazon qui en présente plus de 800 millions ?

Pour faire face, la Grande Distribution a d’ailleurs tout intérêt à miser sur sa marque de distributeur afin de soigner ses marges. Encore faut-il développer son offre marketing pour ne pas dépendre exclusivement des grandes marques et licences qui inondent le marché et imposent leurs marges.

Nouveaux enjeux pour les plateformes : scalabilité et stickiness

Les 3 principaux canaux de distribution et de réservation des hôtels sont les GDS (Global Distribution Systems), les sites internet d’hôtels et les OTA (Online Travel Agency).

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La plateforme Booking.com a continué son expansion en s’offrant le méta-search Kayak en 2012, comparateur d’avions, de voitures et d’hôtels. Pourquoi un tel achat ?

  1. Pour se positionner sur l’ensemble du parcours du voyageur, certes, mais pas seulement !
  2. Pour éviter de se faire désintermédier par les méta-search et comparateurs en tous genres.
  3. Mais surtout pour gagner en scalabilité. La scalabilité est un terme issu du langage start-up. Il traduit le fait de continuer à assurer la rentabilité de l’entreprise à volume d’activité croissant. Or, Kayak est beaucoup plus scalable que Booking : là où Booking doit aller démarcher les hôtels pour les convaincre de travailler avec lui, il suffit à Kayak d’ajouter les prix et sites internet des hôtels sur sa plateforme !

Enfin en 2014, Booking.com a racheté le logiciel américain de gestion des tables des restaurants Open Table.

Pourquoi investir dans un logiciel ?

  1. De nouveau pour des raisons de synergie entre les acteurs (hôtellerie/restauration), mais pas seulement!
  2. Pour des raisons de scalabilité. Maîtriser l’inventaire des tables disponibles d’un restaurant a permis à Booking de s’assurer toute la maîtrise de la distribution des restaurants sur internet par la suite.
  3. Et c’est un modèle très « sticky», littéralement qui « colle à la peau » du restaurateur à qui Priceline souhaite bon courage s’il songe à changer de logiciel de réservation !
  4. Scalabilité et stickiness sont des mots doux à l’oreille des investisseurs. Booking.com se présente donc aujourd’hui comme une entreprise SaaS car cela lui permet d’être mieux valorisée sur le marché par rapport à une entreprise de distribution d’hôtels.

En conclusion : le e-commerce « traditionnel » est mort, écrasé par les plateformes ?

Non : certains acteurs du e-commerce tirent très bien leur épingle du jeu, et réalisent des marges avoisinant les 25%. Les acteurs « traditionnels » du e-commerce doivent faire face à l’émergence de ces plateformes et adapter leur stratégie. Certains nouveaux acteurs reprennent avec succès les codes de ces plateformes mastodontes, c’est le cas de MorningCroissant avec AirBnB.

Adapter leur stratégie en gardant notamment en tête les conditions nécessaires au développement de ces plateformes, nouveaux intermédiaires du net :

  1. Un marché atomisé
  2. Une offre supérieure à la demande
  3. Des « switching costs» ou coût du changement faibles : dans le secteur bancaire par exemple, les switching costs (administratifs et/ou financiers) sont élevés, les clients sont réticents à changer de banque, la tentative d’y créer une plateforme reste aujourd’hui vaine.

 

Et pour en savoir plus sur les nouvelles stratégies à adopter, le mieux reste de se plonger dans le Mercator !

 

 

 

Aude Sinquin

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