Le marketing programmatique, c’est quoi exactement ?

Si vous travaillez dans le domaine du marketing digital, vous serez forcément familiers avec le terme de « programmatique ». Logique, puisque le programmatique a tout simplement révolutionné la publicité sur Internet.  Pour les fans, pas d’inquiétude, on vous explique tout de suite et en toute simplicité ce que signifie « le marketing programmatique ».

Screen Shot 2017-02-03 at 16.36.05Très simplement, le marketing programmatique permet aux entreprises de toucher plus efficacement leur public cible, lorsque celui-ci navigue sur Internet. Concrètement, les clients potentiels verront ainsi s’afficher sur leur écran des publicités ciblées et personnalisées, indépendantes du site sur lequel ils sont présents.

Mais comment cela fonctionne, me direz-vous ? En quatre étapes.

Premièrement, l’utilisateur décide de cliquer sur un site Internet qui utilise le système de programmatique.

Deuxièmement, durant le chargement du site web, des informations sur l’utilisateur et ses préférences sont analysées, afin de déterminer quelles publicités pourraient l’intéresser.

Troisièmement, en une microseconde, l’espace publicitaire disponible sur ce site Internet fera l’objet d’une mise aux enchères virtuelle entre les entreprises proposant des produits susceptibles d’intéresser l’utilisateur.

Et finalement, c’est l’entreprise qui aura fait l’offre la plus haute qui gagne le droit d’afficher ses publicités sur ce site.

On voit ainsi tout de suite les avantages du marketing programmatique : l’utilisateur reçoit des publicités pertinentes et intéressantes pour lui, tandis que les entreprises sont certaines de viser un public réceptif. Plus besoin donc pour elles d’acheter de l’espace publicitaire un peu au hasard sur Internet en espérant toucher le bon public !

 

Il existe différents types de marketing programmatique.

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Entrons maintenant dans les détails techniques. Il faut savoir en effet qu’il existe trois types différents de marketing programmatique.

Real Time Bidding (RTB)  –  Il s’agit du système le plus utilisé par les annonceurs. En résumé, l’entreprise utilise un algorithme qui lui permet de trouver une combinaison idéale de clients, de site web et de coût. Le RTB utilise les enchères publiques ainsi que la Big Data.

Programmatique direct  –   Le programmatique direct est plus sécurisé que le RTB. Sa spécificité est qu’il offre à l’annonceur un contrôle complet sur le site où sa publicité sera affichée. Il permet également de connecter directement l’acheteur et le vendeur.

L’enchère privée  –  C’est le système à mi-chemin entre le RTB et le programmatique direct. Le vendeur d’espaces publicitaires invite des annonceurs spécifiques à faire des enchères pour un espace sur son site. À l’opposé du programmatique direct, l’enchère privée permet au propriétaire du site Internet d’avoir plus de contrôle sur les publicités qui y seront affichées.

 

Les principaux avantages et freins du programmatique

On ne va pas se le cacher, le marketing programmatique, ça reste quand même compliqué. Ce qu’il faut retenir, c’est que ce système est un grand pas en avant pour les annonceurs en ligne car il leur donne plus de flexibilité. En plus de leur permettre d’acheter en temps réel de l’espace publicitaire, le programmatique leur fournit également l’occasion d’adresser des messages personnalisés à ses clients, où qu’ils soient sur le Net. C’est pour les entreprises l’opportunité de rester en permanence en contact auprès de leur public cible et donc, in fine, d’augmenter leur taux de vente en ligne.

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Il existe cependant deux obstacles principaux qui viennent freiner l’expansion de la programmatique :

  • Fraude commerciale – Il ne s’agit pas à priori d’un frein spécifique puisque la fraude commerciale touche tous les types de marketing en ligne. Le problème, qui va concerner plus spécifiquement le marketing programmatique, est les bots qui créent de faux clics sur les sites web et leurs publicités. Conséquences : le budget marketing des annonceurs sera gaspillé dans des mises aux enchères inutiles.
  • La complexité du système – Là par contre c’est un défaut inhérent au marketing programmatique : le système est récent et demande des compétences techniques pour pouvoir maîtriser toutes ses subtilités. Conséquence : certains annonceurs n’ont pas confiance dans ce système des enchères et certains n’aiment pas le fait que le programmatique, comme tout système automatisé, supprime la nécessité de recourir à du personnel humain.

Malgré ces deux obstacles, en observant les tendances, il est clair que le marketing programmatique est une méthode qui est de plus en plus utilisée par les entreprises dans l’univers du marketing digital. Et peut-être même que dans un futur proche, toute la publicité sur Internet sera entièrement automatisée…

Vous êtes intéressé par le marketing programmatique et vous aimeriez en savoir plus sur ce système ? Alors n’hésitez pas à cliquer sur la vidéo ci-dessous qui vous expliquera, très concrètement, comment fonctionne le programmatique.

 

Sophie Shackleton

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