Marketing du mensonge : la recette secrète d’un vrai buzz ?

Avec le développement d’internet et des réseaux sociaux depuis le début des années 2000, les marques disposent de plus en plus de médias pour leurs actions publicitaires et marketing. Mais du fait de cette sur sollicitation, il devient de plus en plus difficile de capter l’attention du consommateur. Certaines marques ont trouvé un moyen audacieux mais efficace de se démarquer de leurs concurrents : le marketing du mensonge.

Le marketing du mensonge, qu'est ce que c'est ?

Le marketing du mensonge consiste à marquer l’esprit du consommateur en créant le buzz grâce à une fausse information. Pour cela, les entreprises effectuent leur campagne en trois étapes :

  1. Annonce d’une information via les média, notamment les réseaux sociaux qui a pour but de faire réagir le consommateur ;
  2. Information qui doit générer le buzz sur les réseaux sociaux ;
  3. Révéler la vérité.

C’est précisément le coup de poker qu’avait tenté Rom suite à la dégradation de l’image de son produit.  En 2011, la marque de barres chocolatées a challengé le patriotisme roumain en annonçant le changement de son célèbre packaging. Ainsi, celui-ci ne serait désormais plus aux couleurs de la Roumanie mais à celles de… l’Amérique !

Une décision qui provoque une vague de réactions négatives de la part des consommateurs, notamment sur les réseaux sociaux, qui demandent le retour du packaging originel. Il n’aura fallu qu’une semaine pour que la marque annonce qu’il ne s’agissait que d’un canular. L’action aura fait gagner 300 000 euros d’Earn Media et fait grimper la popularité de Rom.

The American Rom

Les effets recherchés à travers une telle action marketing sont variés. Cela peut-être de faire décoller ou redécoller les ventes d’un produit. Le marketing du mensonge peut aussi faire croître la popularité de la marque et lui faire gagner en Earn Media, comme dans le cas de Rom.

Enfin, il peut également s’agir de susciter de l’attachement envers sa marque ou mesurer celui existant.  C’est ce qu’il s’est passé pour Carambar lorsqu’ils annoncent en 2013, la suppression des blagues à l’intérieur des emballages au profit de questions éducatives. Les fidèles de la marque ont massivement manifesté leur mécontentement sur les réseaux sociaux, montrant ainsi l’importance de ce marqueur d’identité.

#cetaituneblague

Tweet pendant le canular de Carambar

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Toutefois, le marketing du mensonge peut s’avérer une méthode risquée si elle n’est pas bien maîtrisée. Le risque est notamment de générer un Badbuzz.

En effet, lorsque Mikado lance en 2015 la fausse campagne de pub Mikado Stick, un nouveau Mikado sans chocolat, le pari était risqué. Cette dernière aurait très bien pu ne pas faire parler d’elle sur les réseaux sociaux ou au contraire, éclipser la sortie du véritable produit : le Mikado King.

Mais bien au contraire, le succès a été au rendez-vous, si bien que Mikado est devenu un des sujets les plus discutés sur Twitter. Pour fonctionner, une telle action nécessite donc  une bonne gestion globale de la communication globale :

  • Une solide organisation en amont, notamment via la mise en place d’actions en vue de maximiser la crédibilité comme des sondages
  • Une bonne gestion du calendrier et des supports de communication
  • La création d’interviews et de pubs crédibles
  • Une bonne maîtrise de la révélation

Mikado

 

Marine KOPP pour MKLS Partners

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