De l’usage du Big Data dans la relation client

Weave_Consulting_logo« Le Big Data, c’est comme le sexe chez les ados (…) tout le monde en parle, mais dans les faits, très peu l’ont véritablement expérimenté ». C’est en ces mots plutôt osés que Christophe Auffray décrivait ce qu’est le Big Data dans un article publié sur le site zdnet.com. Si les enjeux du Big Data commencent à être compris, son exploitation est encore loin d’être optimale. C’est dans ce contexte que Jonathan Vercruysse, CRM et Digital Manager chez Weave, cabinet de conseil en stratégie opérationnelle, est venu éclairer les étudiants d’Audencia sur les enjeux du Big Data pour les entreprises dans leur approche de la relation client.

 

Le message parfait délivré au client : un rêve devenu réalité ?

 

Bigdata_CRMPour cet expert en CRM, les masses de données aujourd’hui collectables grâce aux nouvelles technologies sont en train de venir bouleverser la relation qu’ont les entreprises avec leurs clients. En effet, le big data est en mesure de pouvoir leur permettre de transmettre le message parfait à leurs clients, c’est-à-dire pouvoir appliquer la règle des « 4 bons » : transmettre le bon message, au bon client, au bon moment et sur le bon canal. C’était un rêve pour tous les marketers, il serait donc devenu réalité. Quelle révolution !

Pour pouvoir réaliser cela, Jonathan Vercruysse a expliqué qu’un travail sérieux de segmentation devait être mené par l’entreprise. Il s’agit pour elle d’avoir une vision à 360° de chacun de ses clients pour pouvoir ensuite dégager des groupes de clients aux profils similaires (des personae).

Une collecte des données complexe à plusieurs niveaux

 

Une vision à 360° des différents clients est cruciale

Une vision à 360° des différents clients est cruciale

Ainsi, pour chaque client, des critères doivent pouvoir être connus : nom, sexe, âge, adresse email, cookies, profession, revenus, position géographique mais aussi des critères relatifs au comportement client : panier moyen, fréquence d’achat, fréquence de visite, temps de visite par catégorie. L’arrivée de multiples canaux de communication oblige aussi l’entreprise à identifier pour chaque client, ses points de contacts privilégiés avec elle (voie postale, mail, site internet, magasin physique…). La collecte de ces données est souvent rendue difficile pour les grosses sociétés. Celles-ci ont en effet souvent accumulé, à travers les années, beaucoup de données dans des bases différentes.

 

Leur croisement et leur regroupement en une seule et même base est souvent extrêmement complexe à effectuer car les clients sont souvent identifiés de façon différente (par nom, par adresse postale ou par numéro de carte de fidélité). Les jeunes pousses sont quant à elles généralement plus à l’aise avec la création de ce type de fichier car elles ont souvent prévu dans leurs systèmes d’informations une collecte efficace de données.

 

Une segmentation pertinente pour un message plus adapté

Une fois ces données collectées, l’entreprise doit définir des grands segments de clientèle (il est en général recommandé de procéder à la création de 3 à 6 segments et de privilégier une segmentation par comportement d’achat) et de placer chacun des contacts dans ces segments.

Unica_IBMUne fois cette segmentation faite et cette bonne analyse du parcours client réalisées, l’entreprise sera enfin en mesure de pouvoir adresser un message pertinent et individualisé à chaque client. Ce message sera délivré au bon moment et pourra être parfaitement adapté au canal habituellement utilisé par le client. Il s’agit là d’un progrès remarquable. Des outils permettant d’exploiter de la meilleure des façons ces bases de données clients ont même été conseillés par Jonathan Vercruysse : Unica de chez ibm, Neolane récemment racheté par Adobe mais aussi Aprimo de chez Teradata.

 

Merci à lui d’être intervenu !

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  1. Avec le Big data, la gestion client prend un nouveau virage. C’est le parfait outil d’amélioration du parcours du client

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