L’internaute fantôme, fossoyeur du media online

Nous refusons 75 à 85% des impressions qui nous sont proposées sur les ad servers, car nous considérons qu’elles sont soit fausses, dangereuses, inconnues ou non fiables.

Cette déclaration du 29 octobre dernier est signée Mme Fleisher,  director of data de Kraft. Venant de la part de l’un des plus gros annonceurs web au monde (36 millions de dollars dépensés en 2013), ces propos jettent un pavé dans la mare -trouble- du monde de la publicité en ligne. Ils soulèvent un problème que tout le monde pense tout bas mais refuse de dire tout haut : le système du média online est devenu si complexe que la plupart du temps les annonceurs ne savent pas où vont les publicités qu’ils achètent, ni même si elles sont réellement vues.

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La fraude en ligne, c’est quoi exactement ?

      Le système de publicité en ligne est principalement fondé sur les deux KPI (key point indicators ou indicateurs clés de performances) suivants : nombre d’impressions et taux de clics. Une personne surfant sur internet génère du trafic, moment pendant lequel se produisent des occasions d’être exposé à des publicités (impressions) avec lesquelles elle peut interagir (clic). Les annonceurs achètent donc des impressions et des clics, et mesurent logiquement la performance de leurs campagnes en fonction du nombre de personnes atteintes (impressions) et intéressées (taux de clics).

Plus d’1 milliard de dollars est dépensé chaque année pour des vidéos que personne ne regarde.

      Problème : le comportement d’un individu sur internet est facilement imitable par un bot (abréviation de robot). Conséquence : la pub s’affiche, une impression est payée, mais personne n’a réellement vu ma publicité. Ce faux trafic généré par ces “internautes fantômes” est la raison principale de la fraude en ligne. Les études sont nombreuses à soulever ce problème. Dans le Wall Street Journal, on pouvait lire l’année dernière que 54% des bannières affichées entre mai 2012 et février 2013 ne sont jamais apparues face à un être humain. Selon un article plus récent du New York Times, plus de la moitié des vidéos en ligne ne seraient en réalité jamais visionnées. En regardant le montant dépensé par les marques américaines en publicité pre-roll sur de la vidéo en ligne, cela signifierait que plus d’1 milliard de dollars sont dépensés chaque année pour des vidéos que personne ne regarde.

     Depuis la régie média jusqu’au responsable marketing digital côté client, en passant par l’agence média, tout le monde sur la chaîne des acteurs de la publicité en ligne fait en sorte d’ignorer ce problème. On se contente de regarder le nombre d’impressions et le taux de clics, mais on ne regarde pas ce qui se cache derrière ces chiffres. Pourquoi ? Car dans la majorité des cas il est impossible de savoir où vont et qui voit les publicités achetées.

     La fraude en ligne, c’est donc principalement un problème de tracking des publicités en ligne, tracking rendu difficile par la complexité des ad servers.

Une vidéo explicative pour comprendre comment fonctionne un ad server.

Pourquoi frauder en ligne ?

      Le recours à la fraude publicitaire permet l’amélioration des KPIs, qui sont aujourd’hui les moyens de mesure de l’efficacité d’une campagne de marketing en ligne. Une agence de publicité pourrait y avoir recours afin de répondre aux objectifs de ses clients ou gonfler ses résultats, afin d’en attirer de nouveaux. Metrics

      L’objectif est financier : lorsque que la rémunération publicitaire se fait au coût par affichage, l’utilisation de bots visitant la page et la rafraîchissant permet de rapidement gonfler les affichages et donc les revenus. Les sites frauduleux  vont promettre un certain nombre de clics lorsqu’ils vendent de l’espace publicitaire et vont réaliser ces clics à l’aide de bots. L’annonceur ne verra que les chiffres promis par le site, et ne cherchera probablement pas plus loin.

Quelles sont les conséquences ?

      D’un certain point de vue, la fraude profite à tout le monde : le vendeur d’espace est certain d’avoir un acheteur d’espace, dont la campagne va atteindre les objectifs fixés. Néanmoins, les bots qui voient ou cliquent sur les pages ne vont rien acheter : il y a une perte pour la marque.

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La fraude publicitaire représente une perte estimée à environ 10 milliards de dollars (7 milliards d’euros) par an. (source : doubleverify.com). Environ 75% des annonceurs reconnaissent avoir déjà été victimes  de fraude publicitaire.  

La fraude rend l’analyse de campagne média compliquée. Les marketeurs ont beaucoup de mal à différencier les vraies impressions et celles qui se perdent devant des bots. Cela peut se traduire par des campagnes media inefficaces et donc un retour sur investissement très faible.

Comment combattre la fraude ?

Le recours à la fraude a entraîné une diminution de la confiance entre les collaborateurs qu’il faut restaurer, en travaillant avec des partenaires dotés d’outils de tracking et de reporting efficace. Si le secteur publicitaire veut continuer à croître il doit y avoir une relation de confiance entre les acheteurs et les vendeurs d’espaces.fraude-1

Avoir recours à d’autres indicateurs de performance permettrait d’évaluer de manière plus pertinente l’efficacité d’une campagne média. Se contenter de coût par mille, coût par vues ou encore des likes ou des followers ne permet plus de mesurer l’impact d’un investissement média.

Aujourd’hui les fraudeurs proposent des offres de « pay per like » ou « pay per views » qui ne sont pas encore proposées par les agences de communication.

Google commence à prendre le sujet au sérieux, en témoigne le rachat le 24 février 2014 de Spider.io, une start-up londonienne qui a exposé le bot « Caméléon » fraudant 6 millions de dollars (4,5 millions d’euros) par mois pendant 3 ans. Le bot créait du trafic sur 202 sites différents et réalisait 9 milliards d’impressions par mois. Le bot générait également des clics similaires à ceux des utilisateurs humains afin d’être moins visible.

Aux Etats-Unis, Le Bureau de la Publicité Interactive (Interactive Adversiting Bureau, IAB) tente d’implémenter une solution d’anti-fraude qui passe par 3 principes à respecter :

  • Détection de la fraude : les éditeurs s’engagent à mettre en place les outils nécessaires à la détection de la fraude
  • Identification de la source : les éditeurs doivent clairement indiquer les URL des pages contenant des publicités
  • Transparence des processus : les éditeurs doivent spécifier les détails et les processus techniques utilisés pour répondre aux 2 premiers principes.

Dans la situation actuelle, il est très probable que dans les mois à venir les mesures anti-fraude soient renforcées, avec une demande de plus de transparence. Car en ce moment les annonceurs doivent sûrement se dire : mais alors les 85% d’impressions que Kraft refuse, c’est moi qui les achète ?

Par la Team Set    Augustin Dobler / Brice Faye / Manon Hanquart / Pauline Penegry

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