De l’intérêt du user generated content pour les marques

Cette semaine nous avons eu la chance de rencontrer la startup nantaise Dictanova, spécialisée dans l’analyse des prises de parole des consommateurs, sur tous les canaux.

Dans cet article, nous nous sommes demandés quel était l’intérêt pour les marques de collecter et d’analyser ces prises de parole et comment ces dernières pouvaient se les réapproprier.

 

Le user generated content (UGC), kézako ?

Times, person of the year 2006, user generated content, Audencia SMEDSouvenez-vous en 2006, lorsque le Time « Vous » nommait personnalité de l’année. Vous tous, les internautes, nouveaux acteurs de l’information, qui mettiez déjà toute votre énergie au service d’une culture internet en plein essor. Le Time avait alors pressenti l’importance qu’allait revêtir le user generated content, ou le contenu généré par les utilisateurs dans l’écosystème digital. Ce buzzword, souvent associé à l’émergence du web 2.0, comprend l’ensemble des prises de parole des internautes : blogs, vidéos, musiques, photos, avis, articles … en sont des exemples. Né avec l’émergence de Wikipédia, puis renforcé par des médias comme Youtube, Facebook et Twitter, l’avènement du user generated content a ainsi dessiné les contours de la démocratie numérique, en permettant aux internautes d’exprimer leur opinion librement. Et c’est justement ces opinions qui intéressent les marques aujourd’hui.

 

Une nouvelle étape vers la connaissance client ?

Dictanova logo, audencia SMED, UGCDans une ère où le Customer Relationship Management, ou la connaissance et la fidélisation client, prend une importance considérable au sein des entreprises, le user generated content, souvent surnommé le « bouche à oreille 2.0 »  représente une opportunité formidable pour les marques d’appréhender finement les consommateurs et leurs attentes. Certaines startups se sont engouffrées dans la brèche en proposant des solutions de collecte et d’analyse des prises de paroles de consommateurs sur internet. Comme mentionné en introduction, c’est le cas de la startup nantaise Dictanova avec qui nous avons la chance d’avoir un workshop sur cette thématique. A mesure que les marques se digitalisent,  d’autres acteurs émergent sur ce marché, chacun avec des positionnements sensiblement différents comme Mention ou encore Synthesio.

 

Comment les marques se réapproprient ces UGC ?

Au-delà de l’analyse passive des contenus générés par les consommateurs, les marques sont de plus en plus nombreuses à tenter de se réapproprier ces contenus. Pour ces dernières, l’intérêt est multiple. C’est d’abord l’opportunité pour elles de créer du contenu à moindre coût, celui-ci étant supporté par les internautes. Parmi ces derniers, il y en a toujours qui sont très créatifs lorsqu’il s’agit de prendre la parole à propos d’une marque ou d’un produit qui leur tient à cœur, c’est grâce à cette créativité et à cette liberté données aux internautes que la marque va pouvoir puiser des informations clés. Enfin, le user generated content est aussi un moyen pour les marques de redonner du pouvoir aux consommateurs, et ce en engageant ces derniers. L’engagement, cet énième buzzword du web 2.0, est bien au centre des préoccupations des marques qui intègrent à leurs plateformes les contenus sociaux générés par leur communauté de fans. Les différents canaux du owned-media détenus par une marque forment désormais de plus en plus un « social hub » où les internautes sont incités à partager leurs achats et leurs avis.

Starbucks UGC Facebook, Audencia SMEDLa stratégie social media de Starbucks s’inscrit dans cette démarche : la marque poste régulièrement sur les différents réseaux sociaux du contenu généré par ses fans, afin de montrer à quel point ses consommateurs sont friands de l’expérience proposée.

GoPro s’inscrit également dans cette tendance, et poste régulièrement des vidéos créées par des utilisateurs de GoPro sur sa chaine Youtube.

Pour générer davantage de contenu créé par les utilisateurs, certaines marques n’hésitent pas à créer elles-même des concours,  sur les conseils avisés d’agences de création digitale. C’est le cas par exemple de la campagne « Share a Coke » qui invitait les consommateurs américains à partager leurs histoires et leurs photos en utilisant le hashtag #shareacoke et avoir la chance de voir figurer leur post sur un des billboards interactifs répartis dans le pays.

 

Depuis quelques années, le user generated content est donc progressivement devenu un moyen pour les marques de remettre en question et/ou valider chaque décision stratégique dans une démarche de co-construction, en s’adressant à l’agora numérique.

 

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  1. De nos jours, les réseaux sociaux sont devenus incontournables tant pour les entreprises que pour ceux qui veulent faire connaitre leurs marques. Il y a également les annuaires.

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