Lego, un modèle en terme de marketing de contenu

Le film Lego Batman enflamme les réseaux sociaux ces derniers temps, à coup de vidéos virales et grâce à une ligne éditoriale très pertinente. Marque considérée la plus puissante du monde par le cabinet britannique Brand Finance, c’est donc l’occasion d’avoir un aperçu de la stratégie de contenu de Lego.

Un petit point d’histoire

Emmet-lego-personnageAu bord du gouffre en 2004, Lego a dû repenser toute sa stratégie et se reconcentrer sur ses fondamentaux. En plus de se focaliser sur l’amélioration du produit, le groupe a établi de nombreux partenariats avec des franchises appréciées et connues du public.

Pour pallier la digitalisation des jouets, Lego a également décidé de créer une passerelle entre le virtuel et le réel et a mis en place une communication digitale 360°. Le marketing de contenu est la technique en vogue pour les marques. Lego l’a bien compris et à développer une stratégie redoutable qui lui a permis de s’imposer face à des géants comme Mattel.

Les briques se digitalisent

C’est avec son site et sa chaîne Youtube que Lego décide de commencer son aventure digitale, puis, au début des années 2010, le groupe décide de se lancer massivement sur les réseaux sociaux : Facebook et Twitter, puis Instagram et Vine. Les abonnés sont nombreux et leurs interactions avec le contenu également : plus de 12 millions d’abonnés Facebook et des publications Instagram pouvant aller ponctuellement à plus de 100 000 likes !

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Comme leurs produits se vendent sous les noms de leurs différentes collections ou licences, le groupe a également choisi la segmentation pour sa présence sur les réseaux sociaux et adopte un ton spécifique à chaque collection. A la fois créatif et pertinent, il propose de courtes vidéos et n’hésite pas à rebondir sur l’actualité.

Lego passe un cap en créant du contenu audiovisuel…

Des séries animées pour ses produits et pour ses licences sont diffusées sur le petit écran et les plateformes de vidéos à la demande, notamment Netflix.

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Dans Challenge, Stéphane Knapp, le directeur marketing de Lego France, se félicite de toucher « jusqu’à 25% de l’audience des 4-10 ans en France avec les vidéos Chima diffusées sur Gulli”. Netflix a également précisé que 30 millions de ses abonnés regardaient régulièrement des programmes pour enfants.

Le groupe a également réussi un coup de maître en sortant sur grand écran « La Grande Aventure Lego », un film produit par Warner Bros associant les héros les plus connus de Lego avec de simples personnages. Il a été un véritable tournant pour la marque : à la tête du Box-Office pendant plusieurs semaines, le film a également profité au groupe avec la vente de ses effigies qui représentait 10% du chiffre d’affaires. Au vu de ce succès, le groupe a décidé d’en produire un deuxième en 2018, et vient de sortir un spin-off sur le personnage Batman.

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Les contenus audiovisuels sont donc une aubaine pour le groupe qui s’inspire de ses jouets pour la création des séries et de films, puis s’appuie sur leur succès pour créer de nouveaux jouets : un véritable cercle vertueux !

…et crée des jeux en paralèllelego-jeux-en-ligne

Finalement, Lego se distingue également par le développement de nombreux jeux destinés au rayonnement de la marque ainsi qu’à la promotion de ses produits. Gratuits ou commercialisés, ces jeux sont divers et correspondent à toute la gamme de Lego, des « Friends » aux superhéros.

Lego-Life-reseau-socialEn janvier 2017, le groupe a lancé Lego Life, son propre réseau social sécurisé et destiné aux enfants, sur lequel ils peuvent partager leurs créations et les commenter avec des émoticons.
Un concept qui encourage la création d’une communauté chez les plus jeunes.

Lego est donc une marque de référence en terme de marketing de contenu : oui, ses contenus rapportent de nouvelles formes de revenus mais…  ils sont d’abord là pour une seule chose : proposer une expérience globale à ses utilisateurs pour in fine leur faire acheter des briques.

Camille Seux

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