Le Web Marketing autour de la Ligue des Champions

A l’heure des quarts de finale de La Ligue des Champions, nous vous proposons de décortiquer les éléments clés d’une campagne webmarketing autour de ce type d’événements sportifs.

Tenez-vous prêt, on vous donne aujourd’hui notre 11 de légende pour une campagne réussie. Comment devancer ses concurrents et continuer à créer du buzz, que l’on soit de l’industrie du sport ou d’ailleurs ?

L’objectif du jour : C’est la victoire. Aujourd’hui, pas de défaite ni de match nul, la gagne et les secrets d’une bonne campagne web sont pour vous. Vous pourrez tacler, pousser vos adversaires et mettre le but du siècle, une chose est sûre, vous serez un vainqueur enrichi.

 

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  1.  L’Attaquant (numéro 9) : L’Equipe.fr

C’est l’opportuniste du groupe. Il sait saisir les bonnes occasions et convertir ses opportunités en succès. Face au nombre grandissant de fans qui n’ont pas accès aux chaînes payantes propriétaires des droits à l’image de ces grandes rencontres footballistiques, l’équipe.fr a trouvé l’alternative : présenter les résultats en direct sur son site internet. On adore ! Lequipe.fr c’est notre renard des surfaces, celui qui chasse les buts comme les fans.

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On aime beaucoup :

  • L’alternative aux chaînes payantes et aux dîners chez les beaux-parents à mourir d’ennui
  • La disponibilité du direct sur tous types de devices
  • La couverture de l’intégralité des grandes rencontres sportives
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On aime moins :

  • De tout de même rester sur notre faim d’images et de paillettes
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http://www.lequipe.fr/Football/match/362838







  1. Le Meneur de jeu (numéro 10) : Heineken et ses vidéos buzz

C’est notre capitaine d’équipe. Il promeut la convivialité, l’esprit d’équipe mais également l’esprit de compétition à travers des vidéos dans lesquelles il challenge des fans pour leur faire gagner leur place à la finale de La Ligue des Champions. Si un beau jour vous décrochez une place pour la finale, vous pourrez remercier Heineken pour la passe décisive !

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On aime beaucoup :

  • De laisser la parole aux fans et leurs émotions
  • Les effets de surprises de chaque mise en scène
  • Le storytelling de chaque vidéo et le fait qu’elles nous parlent à tous, peu importe notre passion
  • Leur forte présence sur les réseaux sociaux et la possibilité de relayer le buzz
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On aime moins :

  • Les campagnes du même type qu’ils ont lancées mais qui jouent sur le sexisme
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  1. Les ailiers (numéro 7 et 11) : Le meilleur du football.com

Ce sont les speedy gonzales du milieu. En moins de 4 ans de vie, ce site dédié au ballon rond a multiplié par 10 voire 30 fois le nombre de « j’aime » de chacune de ses nouvelles publications sur Facebook, et a passé la barre des 600 000 abonnés sur Facebook et 300 000 sur Twitter. Ultra connecté et sur toutes les plateformes sociales à la fois, il rafraîchit son contenu avec des publications d’actualité et humoristiques. Les deux flèches de l’équipe en somme.

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On aime beaucoup :

  • Une présence marquée sur les réseaux sociaux qui entretient la relation avec les abonnés
  • Le contenu riche et varié proposé sur les réseaux sociaux
  • Le site lemeilleurdufootball.com qui enrichi ce contenu « sur le pouce » et nous permet d’aller plus loin
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On aime moins :

  • Un site et des publications réservés aux afficionados, pas forcément accessibles aux bleus du foot
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https://www.facebook.com/LemeilleurduFootball92/?fref=ts

  1. Le milieu défensif (numéro 6) : Nike

En effet, la marque au swoosh nous propose une campagne bien travaillée : « Passe au niveau supérieur », qui a fait le tour des réseaux sociaux et est aujourd’hui relayée par le earned media. Les vidéos publicitaires publiées par des acteurs non officiels font plus de 800 000 vues et la campagne fait aujourd’hui partie du « top of mind » lorsqu’on vient à parler de la marque. Le milieu défensif ne relâche jamais son effort et récupère le ballon pour son équipe ! On se rappelle de chacune de ses campagnes publicitaires comme on se souvient de chaque ballon gratté dans les pieds d’un certain Adidas en demi…

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On aime beaucoup :

  • Le sentiment que tout nous est possible
  • Le plan qui nous place à l’intérieur du joueur et qui nous permet de nous identifier à un champion
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On aime moins :

  • Les scènes vomitives
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  1. Milieu relayeur (numéro 8) : Heineken – Star Player

Notre homme à tout faire ! A la fois présent à la récupération mais aussi à la relance. En 2011 Heineken lance l’application mobile StarPlayer, également disponible via Facebook et relance totalement la façon d’appréhender les paris sportifs en ligne et l’expérience télévisuelle. Par exemple, lors d’un corner, le téléspectateur est amené à pronostiquer son issue : but, sortie de but, second corner…Le match ne se joue plus qu’à la TV mais via un deuxième écran qui permet une interaction en direct et immersive dans le match. Le joueur préféré de ceux qui aiment le beau jeu !

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On aime beaucoup :

  • Le principe de gamification
  • La multiplication des écrans qui sert l’intensification de l’expérience utilisateur
  • L’interaction entre la réalité du match et l’utilisateur lambda sur son canapé
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On aime moins :

  • Le lien un peu difficile à établir avec l’identité de la marque

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  1. Le latéral droit : Orange et le 12ème homme

Comme dans la plupart des équipes, le latéral droit est le joueur le plus médiocre. Et dans ce onze, Orange ne déroge pas à la règle. Bel effort de sa part d’apporter sur le plan offensif, mais quand on n’a pas la technique et l’expertise, difficile d’être décisif. Avec sa plateforme « le 12ème homme » qui permet de suivre l’activité footballistique, mais également de jouer en ligne ou encore participer à des concours à thème, Orange parvient aujourd’hui à se placer parmi les acteurs du football en ligne. Mais il faut avouer que ce n’est pas vraiment un franc succès.

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On aime beaucoup :

  • L’identité visuelle de la plateforme qui, pour être en accord avec l’identité d’Orange, est plus graphique et épurée que la majorité des plateformes dédiées au football
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On aime moins :

  • Le parcours utilisateur du site, pas franchement instinctif, qui rappelle l’échec de l’interface de Windows 8
  • Le contenu qui a du mal à rivaliser avec ce qui se fait déjà dans le domaine
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Ligue des Champions 2

http://www.le12emehomme.com/





  1. Les défenseurs centraux : Hyundai et son équipe d’ambassadeurs

Alors ces hommes, ce sont des bons. Ils sont puissants, avec un jeu complet même si un peu moins techniques que les autres joueurs. Avec sa campagne d’ambassadeurs pour l’Euro de football, Hyundai nous a montré toute l’amplitude de son jeu : Réunir 5 grands joueurs internationaux dans une « Team Hyundai » qui assureront la promotion de la marque et la diffusion de ses valeurs, proches des valeurs sportives de détermination, d’engagement, de passion et de partage. Hyundai joue également sur la corde sensible via un concours de “j’aime” pour lesquels ils reverseront 1€ par pouce bleu sous forme de donation.

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On aime beaucoup :

  • Des campagnes supportées par des publications pertinentes sur les réseaux sociaux (300 000 abonnés sur Facebook)
  • L’esprit sportif et de partage qui transparait de cette campagne
  • La réussite des campagnes Hyundai qui se placent aujourd’hui au « top-of-mind » lorsqu’on parle de l’Euro
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On aime moins :

  • La dimension promotionnelle donnée à la partie donation de la campagne
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http://fr.uefa.org/about-uefa/administration/marketing/news/newsid=1456944.html

  1. Le latéral gauche : Nissan et le but de la semaine

Les latéraux sont physiques, très physiques. Ils doivent être endurants, adroits et savoir anticiper. C’est ce que fait Nissan, sponsor officiel de l’UEFA Champions League, avec la sortie récente (2015) de sa plateforme « Goal of the Week » donnant la possibilité aux participants de gagner des places de matchs ou des abonnements à BEin Sport en votant et partageant le meilleur but de la semaine.

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On aime beaucoup :

  • Que de nombreux fans qui passent déjà beaucoup de temps à revoir des buts de matchs passés puissent enfin tenter d’y gagner quelque chose
  • Que la démarche s’inscrive dans des besoins utilisateurs existants
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On aime moins :

  • Que ce soit une initiative qui gagnerait à être relayée sur les réseaux sociaux mais qui ne l’est pas encore si ce n’est par le earned media qui reste faible
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http://experience.nissan.fr/FR/fr/experience-nissan/uefa-champions-league/goal-of-the-week-game.html

  1. Le Gardien : CITROËN

Le gardien doit être imposant, avoir de la présence et être extrêmement réactif. On reconnaît bien là Citroën qui l’année dernière, après la défaite du PSG face à Chelsea en Ligue des Champion a créé le buzz sur Twitter grâce à son message à double sens : « Une C1 de perdue, 10 de retrouvées ! ». La C1, dernier modèle de Citroën, est également l’autre nom donné à la compétition reine du football européen.

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On aime beaucoup :

  • La réactivité de la marque sur un fait d’actualité populaire
  • La note d’humour
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On aime moins :

  • Qu’elle ne se soit contentée que de ce billet
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Ligue des Champions 4

 

Et on n’oubliera évidemment pas d’applaudir l’arbitre de cette rencontre, que l’on sait loyal, éthique et impartial : La campagne No to Racism de l’UEFA, qui à travers le discours de ses stars du Football vise à la prise de conscience du phénomène de discrimination dans le Football mais plus largement dans notre société.

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On aime beaucoup :

  • D’avoir rassemblé des stars internationales d’origines et de milieux différents
  • De briser le tabou du racisme à une aussi haute instance
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Vous voilà avec toutes les cartes en main pour affronter votre adversaire ! Plus d’excuses pour ne pas lancer votre propre campagne avec succès !

Coup de sifflet, et maintenant, que la partie commence !

Hanaë CNY

 

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