Le ROI d’un projet digital

Le ROI digital : Un KPI difficile à mesurer.

Calculer le ROI en digital marketing semble être un challenge difficile à relever pour une majorité de marketeurs, et ce malgré la variété d’outils d’analyse mis à leur disposition grâce aux webanalytics, le CRM, et les analyses marketing cross-canal.

A travers ces outils les marketeurs peuvent avoir une traçabilité de toutes leurs dépenses en programmes et campagnes digitales. Mais comment faire pour que ces analyses convergent et permettent de mesurer un ROI de manière précise ?

Pourquoi est-il difficile de calculer le ROI en marketing digital ?challenges-ahead-900-x-500-900x407

Tout d’abord, il est parfois difficile d’attribuer et répartir précisément le ROI entre les éléments d’une campagne digitale spécifique.

Pour mieux comprendre cela, revenons à la notion du tunnel de conversion qu’on avait précédemment détaillé dans un article publié sur notre blog Cliquez pour lire l’article. Un prospect acquis n’est pas forcement un prospect converti.

Prenons le cas d’un prospect qui n’a pas acheté dès la première visite sur votre site. Il continue à effectuer des visites régulières, puis s’abonne à votre newsletter. Après plusieurs visite ce prospect finit par effectuer un achat. A quel élément doit-on ce passage à l’acte ? À la newsletter ? Aux posts sponsorisés sur les réseaux sociaux ? Généralement dans ces cas les marketeurs attribuent le ROI au dernier clic ayant déclenché l’achat, bien que cela ne soit pas à 100% vrai. Il n’y a aucun élément qui permet de déterminer précisément l’élément de la campagne digitale qui a véritablement permis la conversion de ce prospect.

Et comment donc mesurer le ROI d’une campagne digitale ?

Il n’existe pas de formule déterminée pour mesurer le ROI d’un projet digital. On retrouve globalement deux types de mesure : les mesures quantitatives et les mesures qualitatives.

Les mesures quantitatives sont facilement quantifiables et leurs résultats sont plus précis puisqu’elles sont sous forme de donnés chiffrées. Les mesures qualitatives par contre ne peuvent pas être facilement mesurées puisqu’elles renseignent sur des éléments de nature sensorielle, comportementale, ou émotionnelle. Leur analyse nécessite donc plus d’effort par rapport aux mesures quantitatives. L’enjeu est donc de trouver un moyen de mettre en corrélation l’incommensurable et le mesurable.

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En marketing digital, les mesures quantitatives sont les mesures liées aux nombres de vues, de clics, de volume, et de temps.  Les mesures qualitatives sont généralement les plaintes enregistrées, les commentaires des sondages etc.

Parmi les mesures les plus utilisées pour calculer le ROI d’une campagne digitale on retrouve :

-Le nombre de visites et de visiteurs.

-Le click-through ( Bannières publicitaires et e-mailing).

-Les plaintes des clients.

-Les commentaires de blogs.

-Les interactions sur les réseaux sociaux (nombre de commentaires).

Les must do avant de mesurer le ROI digital.

Avant de mesurer le ROI, il est crucial d’établir clairement la façon dont vous envisagez mesurer vos efforts en ligne, et ce qui serait pour vous un indicateur déterminant du succès de votre campagne digitale. Une fois que vous avez déterminé votre indicateur clé, vous devez attribuer un (CPA) Coût par action à votre métrique. Après avoir fait cela vous pouvez facilement déterminer vos canaux de ROI. Voici quelques actions à faire en amont quand vous envisagez de calculer le ROI d’un projet digital :  N’oubliez pas de définir les paramètres que vous utilisez pour le calcul du retour sur investissement. Renseignez vous sur votre cible et n’oubliez pas de bien segmenter cela vous aidera à bien attribuer le ROI pour chaque action. Effectuez des A/B tests à plus petite échelle et mesurez l’impact avant d’investir dans une campagne digitale. Et finalement liez vos efforts marketing à vos mesures digitales.

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