L’attribution en marketing : qu’est ce que c’est ?

Entre le SEA, le retargeting, le display et les nombreux outils Adtech existants, « attribuer » la conversion, c’est-à-dire déterminer quel canal a été décisif dans la décision d’achat, est un véritable défi pour les marketeurs. Tentative de définition et petit tour d’horizon des différents modèles d’attribution.

Une discipline à part entière

Selon Mazeberry, l’attribution relève de la « pondération du résultat d’un objectif de conversion aux canaux marketing y ayant directement ou indirectement contribué ».

En clair, il s’agit de déterminer les canaux les plus décisifs dans le parcours d’achat afin de savoir où investir en priorité. Est-ce l’exposition à une bannière, l'emailing, le SEO ?

L’enjeu est donc de taille et l’attribution s’est constituée au fil des années comme une discipline à part entière. Jusqu’à présent, malgré les nombreux modèles d’attribution existants, toujours pas de solution miracle.

Le last-click et le first-click, les modèles traditionnels

Aujourd’hui, près de la moitié des ventes réalisées en ligne suivent un processus d’achat issu de plusieurs canaux. L’internaute va d’abord visiter un site via un lien sponsorisé, il sera ensuite re-targeté après avoir visité le site ou il sera exposé à une bannière web… Généralement, pour s’y retrouver et dans une optique d’efficacité, les marketeurs privilégient le last-click, c’est-à-dire qu’ils considèrent que le dernier touchpoint a été déterminant dans la conversion.

Certains marketeurs optent, quant à eux, pour le modèle du first-click. Le premier touchpoint est considéré comme étant décisif. En pratique, ce modèle aboutit à survaloriser les liens sponsorisés (SEA).

On voit bien ce qu’il peut y avoir de pernicieux dans ces modèles d’attribution. Au détriment des autres canaux, on surestime le canal qui a permis de conclure ou bien d’initier la conversion. Or, les autres canaux peuvent très bien avoir eu une influence plus importante sur la décision finale.

Le modèle multi-touch : plus holistique mais difficile à mettre en place

« La moitié de l’argent que je dépense en publicité est gâchée : le problème, c’est que je ne sais pas quelle moitié », disait John Wanamaker, un célèbre industriel américain du début du XXème siècle. Avec le multi-touch, l’enjeu est de déterminer la pondération respective de l’ensemble des canaux du parcours d’achat. En termes de data, c’est très compliqué et peu d’entreprises relèvent le challenge. Souvent, les entreprises requièrent à des tests sur des micro-conversions : elles peuvent comparer les performances de leur blog avec ou sans liens sponsorisés. En clair, elles découpent le parcours d’achat afin de faciliter l’analyse.

Il n’y a pas un meilleur modèle qu'un autre : pas de panique, identifiez les KPIs de votre projet et mettez en place le modèle d’attribution qui vous semble le plus adapté. Si vous cherchez par exemple à augmenter la notoriété de votre marque, le first-click peut être très pertinent.

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