L’automatisation au service du marketing B2B

À l’occasion du cours de Marketing des base de données avec Claire Michard, responsable communication chez Dictanova, nous avons eu l’occasion d’aborder la manière dont les entreprises B2B élaborent des stratégies de marketing en mettant à profit les nouveaux logiciels d’automatisation.

Le marketing B2B : définitions et enjeux

Tout d’abord, qu’est-ce que le marketing B2B ? Très simplement, contrairement au marketing B2C (Business to Consumer), qui s’adresse aux particuliers ou aux consommateurs d’un produit, le B2B (Business to Business) se tourne vers d’autres entreprises et sociétés. Entre ces deux cousins germains, il y a bien sûr des similitudes (l’entreprise propose également un produit ou un service à un “public cible”) mais il y a surtout des différences. En raison des sommes généralement importantes investies, l’entreprise cliente aura un comportement sensiblement différent de celui d’un consommateur lambda lorsqu’elle envisage une relation commerciale.

B2b-vs-b2c

Il est ainsi fréquent qu’une société procède à un “benchmark” des offres potentielles et s’accorde un long temps de réflexion. Les enjeux sont en effet importants : un mauvais choix peut avoir des conséquences désastreuses pour le fonctionnement et le développement de l’entreprise cliente (supposons qu’elle ait acheté et installé sur tous ses ordinateurs un logiciel défectueux); mais à l’inverse si celle-ci est satisfaite, il est fortement possible que les deux sociétés nouent une relation de partenariat, qui s’inscrira dans la durée et leur sera mutuellement profitable.

Le B2B : un marché compétitif

Logiquement, le marché des entreprises est plus réduit que celui des consommateurs (selon l’INSEE, en 2015 24 000 entreprises concentrent plus de deux tiers de la valeur ajoutée des secteurs principalement marchands). Ainsi, si le marketing B2C vise plutôt les masses, pour le marketing B2B, chaque nouveau client compte, puisque chacun d’entre eux représente des centaines, des milliers voire des millions d’euros de chiffre d’affaire potentiel ! Pas étonnant alors que certaines entreprises accordent un soin tout particulier à leurs clients les plus importants, les “grands comptes”, leur affectant même spécifiquement certains de leurs employés.

Dans le domaine du B2B, il n’est en effet pas facile de gagner de nouveaux clients : à l’heure de la mondialisation, l’offre s’est démultipliée et à l’ère d’Internet, il est possible, en quelques clics d’obtenir une multitudes d’informations sur l’entreprise de son choix et de la comparer à d’autres sociétés similaires. Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises B2B se doivent à la fois d’être compétitives mais elles doivent également savoir quand et comment s’adresser à leurs clients. Le marketing B2B est celui de la personnalisation : plutôt que de s’adresser à une multitude indistincte de consommateurs, l’entreprise va chercher à tisser une relation privilégiée avec chacun de ses clients.

Marketing B2B : la personnalisation avant tout !

Pendant longtemps, dans le domaine du B2B, offrir un service privilégié signifiait avant tout passer par l’humain : impossible d’imaginer qu’un automate ait la sagacité et la capacité de jugement nécessaire pour déterminer les clients potentiels et pour communiquer avec eux de manière personnalisée. Grâce à l’évolution de l’informatique et aux progrès de l’analyse de données, c’est pourtant désormais (presque) le cas ! En effet, s’il est toujours possible de faire appel à du personnel humain pour prospecter de nouveaux clients, il est tout simplement impossible (et surtout improductif) à l’âge d’Internet pour un humain de retracer chaque visiteur sur un site et de contacter chacun d’entre eux.

L'automatisation au service du marketing B2BAttirer du trafic sur le site d’une entreprise et identifier parmi les visiteurs qui sont les clients potentiels sont pourtant des enjeux capitaux sur le marché du B2B et c’est là qu’interviennent les procédés d’automatisation du marketing. Concrètement, comment se mettent-ils en place ? La première étape est d’obtenir les contacts (généralement les adresse mails) des visiteurs du site. Pour cela, pas de recette miracle : il revient au service communication de l’entreprise de générer du contenu de qualité afin d’attirer plus de trafic sur le site et inciter ces visiteurs à fournir leur adresse mail en échange, bien souvent, de la possibilité de télécharger un contenu ou de recevoir une newsletter : c’est ce qu’on appelle une stratégie de “marketing inbound”.

La deuxième étape passe par l’utilisation d’un logiciel de “marketing automation” : grâce à ce dernier, les entreprises sont capables non seulement de “traquer” toute action du visiteur sur le site (les pages qu’il a visité, les liens sur lesquels il a cliqué, les mails qu’il a ouvert…) mais également de programmer automatiquement des actions en se basant sur le comportement des prospects.

Si cela vous semble un peu compliqué, pas d’inquiétudes, la troisième étape va tout simplifier : il s’agit pour l’entreprise de créer une stratégie de “nurturing” qui englobera “l’inbound marketing” et le “marketing automation”. Celle-ci va permettre à l’entreprise de déterminer qui sont les prospects les plus intéressants, les pousser à l’achat et savoir quand les contacter.

  • Beaucoup de visiteurs ne viennent en effet sur le site d’une entreprise que guidés par la curiosité, simplement pour lire un article qui leur paraît intéressant. Si un commercial les contacte à ce moment, il y a de fortes chance que la tentative soit infructueuse : il peut s’agir d’un simple particulier, d’un professionnel qui ne connaît pas le produit ou qui n’est pas encore assez avancé dans son parcours client.
  • Il revient alors à l’entreprise de “nourrir” ce contact en lui fournissant régulièrement du contenu (des articles, des vidéos, des invitations à des événements etc…) qui mettront en avant (subtilement) les avantages du produit ou service afin de convaincre progressivement ce client.
  • Grâce au logiciel de marketing automation, les contacts inintéressants (les particuliers) ou peu réceptifs (les professionnels qui n’ouvrent aucun mail ou ne viennent plus sur le site) sont progressivement écartés, ce qui permet à l’entreprise de se concentrer sur les prospects les plus intéressants, en leur envoyant automatiquement des mails personnalisés, qui mentionnent leurs noms, postes, entreprises ainsi que les actions récentes effectuées sur le site.
  • Lorsque le logiciel de marketing automation détecte qu’un prospect est “assez nourri” (par exemple ce dernier visite très fréquemment le site, a consulté plusieurs fois la page des tarifs et des références), il le signale automatiquement aux commerciaux, qui pourront alors contacter ce professionnel avec beaucoup plus de chance de succès.

Les avantages de l’automatisation

Si les processus d’automatisation se répandent de plus en plus dans les entreprises B2B, c’est parce qu’ils aident grandement les services marketing et commerciaux. Ils soulagent les premiers de tâches répétitives et peu intéressantes (par exemple rédiger et envoyer des mails à une multitude de contacts) et permet aux seconds de ne se concentrer que sur les prospects les plus intéressants tout en éliminant les contacts peu ou pas intéressés par les produits ou services de l’entreprise.

Mais si les logiciels de marketing automation permettent de simplifier et automatiser la recherche de nouveaux clients, ils ne peuvent assurer le succès d’une stratégie de nurturing, dont les piliers reposent sur l’humain :

  • Sans rédacteurs et contenu intéressant, l’entreprise peinera à attirer du trafic sur son site et n’aura pas de quoi “nourrir” ses contacts pour les convaincre de passer à l’acte d’achat
  • Sans commerciaux, même si les prospects sont “prêts”, l’entreprise n’aura aucun moyen de les contacter et de transformer ces “leads” en “deals”.

Si le marketing B2B implique plus que jamais une relation “personnalisée” entre les acteurs, la machine peut désormais y jouer un rôle (en envoyant par exemple automatiquement un mail qui contient le prénom d’un contact). Il semble cependant que finalement, c’est bel et bien l’humain qui soit toujours déterminant pour assurer le succès d’une stratégie marketing de “nurturing” : les processus d’automatisation, aussi efficaces et perfectionnés soient-ils, ne le sont pas (encore) assez pour le remplacer totalement.

Marketing Automation

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