L’approche « Customer centric » – Le client au cœur des décisions stratégiques

On raconte que Jeff BEZOS, fondateur et PDG d’Amazon, a pour habitude de toujours laisser une chaise vide à chaque réunion stratégique, place réservée à « la personne la plus importante de la salle : le client ». Cette anecdote illustre à merveille l’obsession de l’entreprise américaine de e-commerce pour ses clients et met en lumière une approche de plus en plus en vogue chez les entreprises : l’approche customer centric. En effet, en 2017, on entend de plus en plus parler d’entreprises « centrées client ». Qu’est-ce que cela signifie exactement et qu’est-ce que cela implique pour les entreprises ?

"Customer centric", késako ?

Tout d’abord, notons qu’il ne faut pas confondre les notions de « centré client » (customer centric) et « orienté client » (customer focused). Être orienté client, cela veut dire s’organiser, en tant qu’entreprise, pour que la réponse aux besoins des clients et la satisfaction client soient la priorité de tous. Cela implique de proposer une expérience client constante et de qualité à travers un objectif : rendre service au client.

Être centré client, maintenant, cela va plus loin. Il ne s’agit pas seulement de chercher à maximiser la satisfaction client mais plutôt de placer le client au centre des objectifs et décisions stratégiques de l’entreprise, en prenant en compte l’impact de chaque décision de l’entreprise sur le client et son expérience.

Customer centric semble donc rimer avec client roi. Mais attention, pas n’importe quel client ! Être centré client, c’est aussi savoir focaliser les efforts sur les segments clients à forte valeur ajoutée. Pour atteindre cet objectif, il est essentiel d’intégrer la notion de customer lifetime value qui permet de mieux comprendre et segmenter sa clientèle. La « valeur vie client » ou customer lifetime value se définit comme la somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. En d’autres termes, cela représente tout ce qu’un client va potentiellement vous rapporter pendant toute la durée de son expérience avec vos produits ou services.

Intégrer cette notion est primordiale pour identifier vos meilleurs clients, par exemple, ceux qui achètent fréquemment avec un panier moyen réduit mais qui, à terme, pourraient s’avérer plus rentables que des clients qui achètent une ou deux fois pour des montants élevés.

Une fois ces meilleurs clients identifiés, vous pourrez concentrer vos efforts sur ce(s) segment(s) de clientèle afin de leur proposer les meilleurs produits et services. Pour ce faire, il sera essentiel d’intégrer à votre réflexion l’écoute de la voix du client, c’est-à-dire d’analyser les retours de vos clients afin d’identifier ce qui les enchante mais aussi leurs sources d’insatisfaction.

Adopter une stratégie customer centric, qu’est-ce que cela implique pour une entreprise ?

Ainsi, devenir une entreprise centrée client présente, sur le papier, bien des avantages :

  • Augmenter durablement la satisfaction client ;
  • Reconnaître plus facilement les opportunités de croissance en identifiant par exemple les besoins de clients insatisfaits que l’entreprise pourrait combler ;
  • Décupler ses parts de marché et ses profits en se démarquant de la concurrence grâce à une meilleure expérience client.

Toutefois, il n’est pas chose aisée pour une entreprise d’adopter cette approche customer centric qui peut demander, au départ, d’importants investissements financiers et managériaux. L’entreprise customer centric  a l’obsession du client et cette obsession se répercute bien au-delà des services traditionnellement en contact direct avec lui (vente, SAV, service client...). Adopter cette posture suppose donc d’être capable de faire adhérer chaque membre de l’entreprise à ce nouvel état d’esprit : chacun doit avoir conscience de ce que son action au quotidien peut avoir comme effet sur les clients de l’entreprise.

L’approche customer centric suppose également de revoir les modes de fonctionnement de type « top-down » (réflexion du management vers le client) que l’on retrouve traditionnellement dans la plupart des entreprises pour à l’inverse privilégier des stratégies « bottom-up » où ce sont les données et la voix du client qui vont servir de point de départ aux réflexions stratégiques. À la clé, une amélioration significative de l’expérience client et donc de leur satisfaction.

L’approche customer-centric en application : test utilisateur chez Intuiti

À présent que nous visualisons un peu mieux ce qu’est le marketing « customer-centric » et les différents bénéfices et implications qu’il peut avoir pour une entreprise, il s’agit d’appréhender de façon concrète cette approche et de la mettre en application. L’invitation de Personae User Lab (Labo d'Intuiti) à venir réaliser un test utilisateur dans leurs locaux a été l’occasion parfaite pour cela !

Intuiti est une agence de conseil en stratégie et tactique digitale située à Nantes qui intègre Personae User Lab, un laboratoire de test utilisateur. Dans le cadre d’une étude de cas e-commerce, plusieurs groupes d’étudiants de la Majeure Marketing à l’ère digitale ont eu la chance de s’y rendre pour mener un test utilisateur. Retour en photos sur cet atelier inédit !

Nous découvrons dans un premier temps les locaux d’Intuiti. La salle d’interview est spacieuse et accueillante : cadres photos au mur, sièges colorés et même une plante verte sur la table… tout est fait pour mettre l’utilisateur à l’aise.

L’installation est digne d’un épisode de NCIS : bien cachée derrière la vitre sans tain, notre team va pouvoir observer tous les faits et gestes de l’interviewé !

En coulisses : Nabil Thalmann, Directeur Conseil Études, nous explique le déroulement d’une séance d’interview et nous donne quelques tips pour la mener au mieux.

Et c’est parti pour l’interview ! Naomi et Nathan accompagnent l’interviewé dans son test utilisateur tandis que le reste de l’équipe observe et écoute attentivement ses remarques.

Trente minutes plus tard, nos animateurs ont réussi à récolter un grand nombre d’informations et nous entamons tous ensemble avec Nabil Thalmann le debrief de cette première expérience d’écoute de la voix du client.

À l’issue de cette mise en application de l’approche customer centric, nous mesurons l’apport que cette approche peut avoir dans le cadre de notre projet et dans la définition de notre stratégie mais également les difficultés qu’elle pose : analyser les données nous prendra plus de temps et sera bien plus fastidieux que les récolter, et nous repartons finalement avec plus de questionnements qu’à notre arrivée !

Emma Quillot pour la Team #Digitalk

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