Interview : Rencontre avec Mathieu Rampant, Responsable du Marketing Digital chez 20th Century Fox

En ce début d’année chargée pour la 20th Century Fox, Mathieu Rampant, Responsable du Marketing Digital au sein de la filiale française, a accepté de répondre à nos questions. Il nous parle cinéma et digital, et en quoi ils sont désormais indissociables.

Bonjour Mathieu! Tout d’abord, pourrais-tu nous expliquer en quoi consiste ton poste de Responsable du marketing digital chez 20th Century Fox?

Bonjour! Mon rôle au sein de Fox est de définir et mettre en place la stratégie digitale sur le court, moyen et long termes. J’interviens sur l’achat media, le social media (achat & community management), la mesure et l’analyse de nos campagnes afin d’être toujours plus performant. Mais aussi sur l’identification des nouveautés et tendances et sur la mise en place opérationnelle des différentes campagnes.

Comment élabores-tu la stratégie digitale d’un film ?

Comme tu l’imagines, beaucoup de paramètres rentrent en compte, comme bien sûr le positionnement et la cible du film, l’importance du film et donc le budget alloué à celui-ci.
Ensuite et forts de nos différentes expériences, on va très vite identifier les stratégies les plus en adéquation avec ces paramètres.
Nous concentrons la très grosse majorité de nos investissements sur 3 écosystèmes : YouTube, pour maximiser les vues sur nos bandes-annonces auprès de nos cibles et consommateurs, Facebook (et Instagram) pour favoriser les conversations et l’engagement, et donc le reach, et Allociné pour la recommandation et toucher évidemment les cinéphiles. Ces 3 plateformes nous permettent de remplir nos objectifs en fonction des KPIs fixés, qui sont toucher la bonne cible, avec le bon format et au bon moment.
Ensuite, nous choisissons un partenaire privilégié avec lequel nous allons chercher une profondeur dans le traitement éditorial et des opérations très intégrées.

Quelle part d’une campagne d’un film représente le digital aujourd’hui?

Cela dépend beaucoup, une fois encore, du positionnement du film et de la cible. En fonction de ces paramètres, on va allouer une partie du budget plus importante aux films s’adressant à une cible jeune par exemple, aux films d’horreur ou aux comédies. On oscille entre 20 et 50% de la part du budget.

Pourrais-tu nous parler de la campagne digitale Best Practice de 2016 de la Fox ?

Je pense que, sans surprise, ce serait le film Deadpool.

giphy

En effet, l’attente et la base fans sur ce film étaient tellement énormes que nos différentes actions généraient un très fort engagement. Sur le social media, on a voulu faire une approche un peu différente et on voulait que Deadpool « lui-même » s’adresse à ses fans, et surtout dans le ton et l’humour de Deadpool. Cela a donc donné des choses assez drôles mais surtout très engageantes. Et comme tu le sais, sur les réseaux sociaux, plus tu engages, plus tu crées du reach et plus de personnes sont donc exposées à tes différents messages.
On avait aussi un contenu très créatif. Comme tu le sais, tu as beau avoir la campagne la plus sophistiquée possible, si le contenu n’est pas bon ou adapté, ça ne marchera pas. Et là, tout était réuni pour avoir une campagne réussie.

Penses-tu qu’il te manque aujourd’hui une data clé pour créer la campagne optimale?

Oui. Le Graal serait de pouvoir réconcilier les données que nous récoltons avec notre campagne média avec la donnée exploitant et donc la donnée des personnes ayant achetées un billet. Mais pour l’instant, ce n’est pas encore possible. On utilise des outils de mesure tels que Atlas (appartenant à Facebook) qui va nous permettre d’utiliser des données de visiteurs uniques touchés sur une campagne, ou encore des outils de mesure de la visibilité/fraude/adVerification comme Integral Ad Science. Il est très important de mesurer ses campagnes et se fixer des bases pour déterminer si ces dernières ont été efficaces ou non, selon encore les KPIs fixés au préalable.

Dans une de tes précédentes interviews, tu affirmes que le programmatique est l’avenir de l’industrie de la publicité. Peux-tu nous expliquer pourquoi c’est une aubaine pour les campagnes cinéma?

Oui bien sûr. Une aubaine car le mode d’achat programmatique est censé nous aider à toucher la bonne personne (= Audience planning via Media planning) au bon moment et avec le bon format. Cela devrait également nous aider, en réconciliant tous nos achats médias, à beaucoup mieux maîtriser notre reach & frequency et ce, cross devices. On devrait pouvoir également travailler sur des scénarisations et un storytelling un peu plus poussé. Imaginons que l’on touche une première fois une personne via un preroll (format court de 20’’ avec lequel l’on essaye de raconter une histoire pour convaincre le consommateur), et on le toucherait une seconde fois avec un call to action « Achetez son e-Billet » avec un format plus classique, type Grand Angle 300*600, en maximisant la répétition sur cette cible.
Il y a donc pas mal de choses malines à imaginer.

Quels sont selon toi les 3 mots clés du digital aujourd’hui ? 

 Contenus, contenus, contenus 🙂

Pour finir, le digital étant en constante évolution, quelle est selon toi la grande tendance d’hier d’une campagne cinéma qui est totalement obsolète aujourd’hui ? Et la tendance de demain à suivre absolument ? 

Je ne pense pas que des tendances sont obsolètes, mais que les tendances évoluent… On a beaucoup travaillé avec les influenceurs sur du pur brand content et j’ai le sentiment que ça s’essouffle un peu, donc il va falloir trouver un moyen de mieux travailler avec eux et les engager différemment.
Pour les tendances de demain, je pense qu’il faut jeter un œil sur tout ce qui est VR, les chatbots, les objets connectés et d’un point de vue média, l’ultra personnalisation, la géolocalisation (et donc le mobile) et évidemment le CONTENU !

Merci Mathieu!

Propos recueillis par Elise Arzatian

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