Interview : le nudge marketing décrypté par Julien Pierre

Pour cette première interview de l’année, j’ai rencontré Julien Pierre, enseignant-chercheur fraîchement arrivé à Audencia. Expert dans l’étude des usages et des stratégies du numérique, il a décrypté pour nous le nudge marketing.

Bonjour Julien. Comment expliqueriez-vous le nudge à quelqu’un qui n’en a jamais entendu parler ?

Le plus simple, c’est de partir de la traduction du terme nudge : coup de pouce ou pichenette. Le nudge, c’est un changement de paradigme. On propose une influence douce par rapport à des stratégies de marketing qui étaient parfois ressenties comme agressives. Elles impliquaient de gros moyens sans forcément conduire à de gros effets. Cela s’inscrit dans la même tendance que l’innovation frugale ou le slow management. C‘est un basculement de l’influence par de toutes petites actions mais qui sont extrêmement bien ciblées.

Sunstein et Thaler sont les premiers à avoir parlé du nudge en 2008. Il aura fallu une dizaine d’années pour que ce type d’idées commence à se disséminer et à être mis en pratique.

Ces dernières années on est donc passé de la théorie à une mise en pratique ?

Oui, tout a fait. A côté de cela, il y a une dissémination des résultats des sciences cognitives et de l’économie comportementale sur lesquelles se basent la théorie du nudge. Le comportement des individus n’est pas simple à expliquer et à modéliser. Grâce à l’économie comportementale et, depuis peu,  à la captation de données via des objets connectés, on commence à se rendre compte que certains types de comportement ne sont pas aussi rationnels qu’on ne le pense. Dans le même temps, on s’est aussi rendu compte que de petites actions peuvent modifier les comportements.

C’est toute cette convergence de discours et d’opérations qu’on regroupe aujourd’hui sous cette appellation de nudge marketing.

Le nudge ne se limite donc pas au domaine du marketing ?

Le nudge est une approche très théorique. Il touche l’économie comportementale, parfois même la philosophie du sujet et les sciences cognitives bien entendu. Le nudge va aussi concerner le big data, le marketing et le design.

Un exemple concret d’application du nudge ?

Pas vraiment dans le secteur privé. Plutôt dans des ONG ou des ministères où l’objectif premier est véritablement le changement des comportements face à des formes d’urgence (santé publique, sécurité routière, réchauffement climatique). Les individus n’ont pas des comportements rationnels : ils continuent à fumer, à mal conduire, à gaspiller de l’énergie. Néanmoins si on met en place des petites actions comme un guidage vers un interrupteur ou une poubelle, on constate que cela fonctionne.

Autre exemple, une signalétique à côté d’une école c’est une toute petite action mais avec un enjeu considérable car cela va épargner des vies. C’est ce ratio entre la taille de l’action et l’effet produit que l’on range sous l’étiquette de nudge.

On est vraiment loin du marketing agressif comme il a pu se pratiquer à une époque. Je dirais même qu’il y a un aspect éthique dans le nudge…

Dans un premier temps, tout ce qui est RSE (développement durable, questions de société, éducation, etc.) s’est emparé du nudge. Ce sont des petites actions, parfaites pour des organisations avec un budget limité ou des marges de manœuvre réduites.

Ce sont des actions faciles à mettre en œuvre ?

Non. Ce n’est pas parce que ce sont de petites actions qu’elles sont forcément faciles à designer et à implémenter. Elles demandent une compréhension très fine des usages, qui font appel à des compétences particulières (empathie, enquête sociologique, travail d’identification des pain points, véritable problématisation, etc..). Des structures associatives ou des municipalités qui n’ont pas des budgets énormes mais une très bonne connaissance de leurs usagers ont pu se lancer. Mais après il y a aussi des groupes comme AccorHotels, avec l’incitation à réutiliser ses serviettes de toilette, qui ont déployé le nudge dans l’ensemble de leur chaîne.

C’est toujours très orienté RSE, en tous cas pour l’instant. Vous pensez que le nudge peut se déployer dans un autre cadre ?

Il y a des mécaniques très complexes au niveau psychologique sur la prise de décision et l’acte d’achat. Des tas d’émotions contradictoires de calcul d’utilité se télescopent. Les calculs qui sont réalisés sur des actions de type “je ralentis” ou “je ferme le robinet” ne sont pas les mêmes que les calculs du type “j’achète cette voiture ou ce vêtement”. Dans ce dernier cas, on a affaire à des mécanismes émotionnels et rationnels qui sont beaucoup plus complexes.

Le nudge permet peut-être aussi de minorer l’importance du ROI dans des stratégies d’entreprises ou, en tous cas dans celles des organisations. On sait chiffrer combien le coût de la consommation de tabac sur les dépenses de santé, le coût d’une vie en termes d’assurances, etc. Ce sont des choses qu’on arrive à quantifier, mesurer mais qui sont néanmoins de l’ordre de l’incommensurable. C’est une vie, c’est l’avenir de la planète.

C’est peut-être aussi pour ça que les entreprises ne s’intéressent pas à ce genre de tactiques. Elles ont un ROI qui ne serait pas impacté par ce type d’action. Ici on ne touche pas au comportement d’achat, mais au comportement en général. On serait plus dans de la stratégie de communication, avec un impact en termes d’image auxquels les entreprises sont sensibles aujourd’hui.

Comment voyez-vous l’avenir du nudge marketing : effet de mode ou concept que les entreprises vont s’approprier ?

Des instituts de sondage et d’étude commencent à se positionner et à offrir une offre de consultant à ce sujet. Je pense qu’il va y avoir un temps de flottement comme dans toute type d’innovation. Cela va être une strate supplémentaire dans l’offre de service.

Cela ne va donc pas se substituer à une technique déjà existante ?

Non pas du tout. Dans tout ce qui est communication, média, innovation socio-technique rien n’a jamais été remplacé, il y a toujours des couches. Par exemple au niveau des stratégies d’influence, les entreprises ont tendance à abandonner ce qu’elles faisaient avant. Elles s’engouffrent sur un effet de mode sans se rendre compte que si l’on veut qu’une stratégie fonctionne elle doit être multi-facettes. Il faut travailler à la fois avec des journalistes, des experts, des chercheurs, des jeunes Youtubers, etc.

Cette combinaison, si elle est bien pensée avec une stratégie d’innovation en amont et une stratégie de contenu qui va se déployer sur chacune des spécificités, sera efficace. C’est vrai qu’en entreprise, on a tendance à avoir des comportements de substitution ou d’abandon sans attendre qu’il y ait eu véritablement un retour mesurable.

Propos recueillis par Iris Huvé

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