Le native advertising : la solution pour contrer la montée en puissance des adblockers ?

A mi-chemin entre contenus informatifs et publicitaires, le native advertising est souvent présenté comme étant la solution à l’inattention des spectateurs face à la publicité. Bénéficiant d’un taux d’engagement relativement élevé, les “native ads” permettraient également de contrer la montée en puissance des adblockers. Ce format fait partie du quotidien de Caroline Mailhé, Brand Content Manager pour la chaîne d’information Euronews. Rencontre.

Make It Digital : Qu’est-ce que le native advertising ? Quels en sont les formats existants ?

Caroline Mailhé : L’Interactive Advertising Bureau, association dont l’objectif est de structurer le marché de la communication sur Internet, définit le native advertising comme regroupant « une famille de formats publicitaires protéiformes qui adoptent le design et l’ergonomie du site sur lequel ils se trouvent. Bien intégrée à son environnement, la publicité native se situe en dehors des emplacements publicitaires classiques sans interrompre la navigation, elle est en accord avec une expérience utilisateur positive. »

Le native advertising est un concept large, qui peut avoir des applications bien différentes selon le support en question. Pour ma part, le support sur lequel je travaille est Euronews, un média d’information. Dans ce contexte, le native advertising ne vit pas sans une histoire, au même titre que le contenu écrit par les journalistes. Les native ads que nous publions ont donc les attributs d’une histoire : un début, une fin et un sens.

L’IAB définit également les catégories suivantes de native ads :

  • L’in-feed social est une publication faite sur le fil d’actualité d’un réseau social qui reprend l’apparence du contenu qui l’entoure, comme un post Facebook, Instagram ou un tweet, par exemple.
  • Ensuite, l’in-feed éditorial est une publication qui intègre le « fil d’actualité des sites et applications d’un éditeur et reprend le design des articles éditeurs parmi lesquels il prend place ».
  • Enfin, les promoted listings sont des formats visant à mettre en avant des produits et services.

Il est toutefois difficile de lister tous les formats existants, car un contenu natif étant un contenu intégré à un site éditorial, il y a potentiellement autant de formats possibles que d’éditeurs.

Make It Digital : Quel est votre métier et quelles sont vos missions au quotidien ?

CM : Je suis Brand Content Manager pour un média d’information. Je prends les briefs des marques rapportés par les commerciaux, et réfléchis à une réponse appropriée selon les budgets et objectifs de communication donnés. A la réception d’un brief, je commence par déterminer si le dispositif sera plutôt « publicitaire » ou « éditorial ».

Dans le cas d’une réponse « éditoriale », je vais travailler avec des journalistes de la chaîne sur une proposition. Nous pouvons décider qu’une réponse « publicitaire » sera plus appropriée à une demande (un film publicitaire ou une création digitale publiée en encart pub). Cette partie de mon activité peut sembler en désaccord avec ma réponse à la première question, car le scope d’un Brand Content Manager dépend en réalité de l’entreprise dans laquelle il exerce.

Notre équipe est organisée comme une agence interne, qui peut proposer de produire des films publicitaires. Par ailleurs, dans une proposition de brand content, nous réfléchissons également à la promotion de ce contenu par du média. Je ne travaille donc pas qu’en-dehors des espaces pub.

Enfin, il est à noter que certaines demandes de brand content peuvent être proactives. Auquel cas, créativité oblige pour écrire le brief avec la proposition !

Make It Digital : Pourquoi les marques ont-elles intérêt à développer le brand content et le native advertising ? Dans quelle mesure le native advertising répond selon vous à la perte d’efficacité des publicités en ligne ?

CM : Le principal aspect qui rend cette forme de communication intéressante est « l’expérience positive », pour reprendre les termes de l’IAB, vécue par l’utilisateur. La marque n’est pas forcée dans la conscience de l’utilisateur ; celui-ci l’accepte et sera donc plus enclin à y associer des valeurs positives.

Notre environnement est aujourd’hui complètement saturé de messages publicitaires. Dans une journée, nous n’avons pas l’attention disponible pour tous les recevoir… loin de là. Un message sera retenu par un individu si celui-ci est allé le chercher. Le native advertising, quand il est bien fait, va susciter l’intérêt de l’individu : on peut donc parler d’impression vue, voire d’impression retenue.

En cela, le native advertising peut être bien plus efficace que la publicité classique car l’utilisateur est proactif. Quand l’utilisateur est passif, la publicité doit être affichée plusieurs fois pour être retenue.

Attention, toutefois : l’annonceur doit être présent, d’une manière ou d’une autre, et pas seulement pour éviter des poursuites. Le native advertising peut être complètement accepté, mais il peut également être totalement rejeté par l’utilisateur, si celui-ci a le sentiment d’être trompé. Tout cela tient à un dosage subtil.   

Make It Digital : La frontière entre le journalisme d’information et le native advertising ne sont-elles pas poreuses ?

CM : La frontière est poreuse, en effet. Dans l’équipe Brand Content, une part non négligeable de notre quotidien consiste à mener des pourparlers entre les 2 côtés de la force pour trouver un terrain neutre.

Car si sur une native ad notre finalité est bien sûr d’avoir un client satisfait de son investissement, le média doit en même temps rester crédible. Une opération de native advertising sur un site d’information est finalement une coopération entre deux marques – l’annonceur et le média – dans le respect du positionnement et des valeurs de chacune des marques.

Un site d’information doit bien sûr rester digne de la confiance que lui accorde son audience. Cela va également dans l’intérêt de l’annonceur, qui bénéficiera par ricochet de cette expérience positive, aussi bien sur une native ad présente que sur les futures.   

A propos d’Euronews :

Lancée en 1993 à l’initiative de l’Union Européenne, Euronews est une plateforme média internationale basée à Lyon. D’abord présentée comme la première expérience de chaîne télévisée d’information multilingue au monde lors de son lancement en 5 langues – anglais, allemand, espagnol, français et italien – le groupe Euronews s’est diversifié au fil des années sur d’autres supports, notamment en lançant son site Internet en 1998.

Aujourd’hui, la chaîne dispose d’une couverture mondiale dans 420 millions de foyers sur 158 pays, via sur le câble, le satellite et les fenêtres hertziennes nationales. Ainsi, la chaîne couvre l’information mondiale 24 heures sur 24, et en 13 langues.

 

Propos recueillis par Elise Salin

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