Interview d’Emmanuel Pottier : quel avenir pour l’affichage publicitaire ?

Cette semaine, nous avons eu le privilège d'assister à une conférence d'Emmanuel Pottier, Directeur Général Délégué de ClearChannel sur le thème de la stratégie et de l'innovation dans l'affichage publicitaire. ClearChannel est l'un des leaders mondiaux sur le marché de l'affichage publicitaire et est fortement implanté dans l'Hexagone. Son engagement est de relayer les messages des annonceurs au plus proche des consommateurs : ils se veulent "le compagnon de route pour les Français"

Emmanuel a ainsi eu la gentillesse de répondre à nos différentes questions sur l'affichage publicitaire et son avenir dans notre société moderne, de plus en plus digitalisée et exigeante en matière de publicité. 

Bonjour Emmanuel,
Nous autres étudiants en Marketing Digital, nous avons quelque peu l'impression que tout a déjà été fait en termes de publicité. Comment le percevez-vous, vous qui travaillez au quotidien avec des annonceurs ?

"Il n'y a aucune limite à la créativité !"

Je pense au contraire que le vrai challenge est de réinventer la publicité car nous n’avons jamais été autant sollicités. Les annonceurs nous questionnent de plus en plus sur l'efficacité des plans digitaux que nous pouvons leur proposer. De fait, cela nous incite à davantage de précision dans nos campagnes. L'avantage est qu'aujourd'hui, nous avons davantage de moyens pour les mesurer, ce qui n'était pas le cas auparavant. L’enjeu est donc de toujours proposer aux annonceurs les bons messages, aux bons moments et aux bonnes cibles.
Mais au-delà de ces critères, je pense que dans le registre créatif (qui reste le moteur de la publicité), il n’y aura jamais de limite ! Je ne me fais donc aucun souci en ce qui concerne la question du renouveau dans les campagnes publicitaires. 

A une époque où tout bouge très vite, comment vont évoluer les médias de mobilité dans les années à venir ?

"Se challenger de manière continue"

Leur principal challenge sera de s’adapter continuellement aux évolutions des mœurs de la société, tout en ayant constamment pour objectif de susciter une réaction positive chez les consommateurs à la vue des différentes campagnes. Il leur faut toujours se placer côté consommateur en étudiant ce qui s'adaptera le mieux à ses envies.
L'avenir réside donc dans un ciblage toujours plus précis, des campagnes toujours plus contextualisées, et de fait encore plus efficaces : se challenger de manière continue est la clé de voûte de la pertinence.

Le nombre de supports de communication est nettement plus important aujourd'hui qu'il y a dix ans, grâce au développement d'Internet. Est-ce que cela ne rend pas la tâche plus difficile pour les annonceurs ?

"Jouer sur la complémentarité entre les différents médias"

En effet, les annonceurs sont un peu perdus et hyper sollicités par de nombreux supports. Afin que leurs campagnes demeurent pertinentes, l’enjeu est, pour eux, de bien maîtriser ce que peut et ne pas faire un support. Cela passe par une analyse des consommateurs des différents supports et d'une étude approfondie du public ciblé selon le message à faire passer. 
Auparavant le raisonnement était très siloté, et on réfléchissait uniquement à la manière d'exploiter chaque média individuellement. Mais aujourd’hui tout est différent ! Il est primordial de jouer sur la complémentarité entre les différents médias pour une campagne réussie. Impossible de passer à côté ! Donc effectivement, la tâche est plus ardue ; mais si l'étude préalable est bonne et si les supports se complètent bien, alors la campagne sera d'autant plus efficace. 

Qu'est-ce qui fait la force d'une campagne de communication réussie, selon vous ?

En plus de ce que je viens d'évoquer, je pense que l'idée créative est le fondement de toute campagne réussie. Tout le reste en découle, même s'il n'en est pas moins important. Chaque campagne doit avoir une histoire à laquelle les consommateurs doivent pouvoir s'identifier. Le contenu se doit de toucher son audience émotionnellement, que ce soit à travers l'histoire partagée, le message, ou les visuels diffusés.  
Au-delà du contenu, la mécanique de diffusion doit être bien huilée pour que le relais se fasse, et ce tout particulièrement sur les réseaux sociaux. Son amplifiabilité sur ceux-ci est fondamentale et elle est tant liée au message qu'à la manière dont la campagne est diffusée.  

 

Petite question bonus : Est-ce que vous regardez la série "Black Mirror" ? Si oui, pouvez-vous nous parler un peu de votre ressenti et de ce que vous pensez de sa portée dans notre société ?

Black Mirror nous renvoie à l’éphémère de tout ce que nous vivons, mais aussi au sens critique que nous devons développer en tant que consommateur et citoyen. La technologie doit être au service de l’homme et non pas le contraire.
A titre plus professionnel, elle ne fait que conforter une vraie conviction : le besoin d’agilité intellectuelle et notre capacité d’adaptation !

Propos recueillis par Marc A. pour l'équipe Under Digital Ground.

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