Asket : une marque de vêtements 100% digitale, est-ce que ça marche ?

J’ai découvert la marque suédoise ASKET un peu par hasard, via un article sur Highsnobiety en 2015. Cette marque a tout de suite piqué ma curiosité. Je me suis demandé comment une marque de vêtements pouvait-elle vendre uniquement via son site marchand. Nous allons en savoir plus grâce à un entretien avec son co-fondateur, August.

Pourquoi avoir fait le choix d’une marque de vêtement 100% digitalisée ?

August: Le choix assumé de ne pas intégrer des intermédiaires à notre business model était fondamental pour nous et permettait de se recentrer sur ce que nous voulions vraiment faire : interagir directement avec le consommateur, ne pas se lancer dans des collections saisonnières mais une collection permanente et réduire les marges. Nous en avions besoin pour prendre des distances avec le business model classique dans l’industrie de la mode (nombreux intermédiaires, marges élevées car coûts élevés, renouvellement saisonnier). Nous souhaitions nous concentrer sur les pièces centrales du vestiaire masculin et améliorer chacun de nos produits suite aux retours de nos clients. Notre business model nous accorde cette liberté.

Comment vous vous êtes fait connaître par vos premiers clients ?

August: Nous avons lancé une campagne Kickstarter pour nous financer et par la même occasion mettre notre idée sur le marché et trouver nos premiers clients. Cependant, encore fallait-il diriger nos potentiels clients vers cette campagne et commencer à nous faire connaître. Nous avons donc utilisé notre réseau et récupéré le plus d’adresses emails possibles. Nous avons ensuite activé ces personnes via de l’email marketing et avons énormément travaillé sur notre histoire avec House of Radon (agence créative basée à Stockholm), histoire qui portait à l’époque sur notre première pièce, le T-shirt.

Nous voulions raconter notre quête du T-shirt parfait décliné en 15 tailles différentes et vendu directement au consommateur via notre site web. La campagne Kickstarter d’ASKET a aussi coïncidé avec un travail de relation presse : plusieurs articles sont apparus dans la presse à la même période. (Résultat : sur 10 000 euros d’objectif sur Kickstarter, August et Jakob ont récupéré 45 795 euros avec 674 contributeurs).

L’histoire du premier T-shirt d’ASKET, diffusée lors de la campagne

Etant donné que votre site web est l’unique interface marchande de la marque, comment faites-vous pour créer une relation de confiance avec les clients qui viennent sur celui-ci et limiter au maximum les hésitations des intéressés ?

August: Nous devons convaincre les potentiels consommateurs venant sur notre site de la qualité de nos produits malgré un prix largement au-dessous des standards de l’industrie (un tiers du prix classique pour la même qualité). Créer un site web esthétiquement engageant et techniquement irréprochable (images et vidéos en haute qualité, chargement rapide des pages, design et interface innovants) donne d’entrée de jeu une impression de qualité à nos produits.

Tactiquement nous avons ajouté un certain nombre de services pour rendre l’expérience client plus qualitative : retours gratuits, livraison rapide, guide de taille, service consommateur très réactif aux messages. Si vous êtes curieux à propos d’une marque, que vous passez par le service client pour vous renseigner et que celui-ci vous répond dans l’heure, vous venez peut-être de convaincre quelqu’un d’acheter vos produits.

Aujourd’hui, quels sont les principaux leviers pour capter de nouveaux clients ?

August: Nous avions au départ la conviction que nous n’aurions jamais besoin de payer de la publicité pour acquérir de nouveaux clients et que le bouche à oreille suffirait pour faire croître notre base client. Mais nous avons réalisé que les outils publicitaires de Facebook et d’autres médias sont vraiment efficaces. Actuellement, nous faisons de la publicité via Facebook et Google shopping.
Cependant, nous principaux outils d’acquisition sont liés à l’inbound marketing : de l’influence marketing et du contenu sur les réseaux sociaux ainsi qu’un travail de public relation (pour récolter des backlinks de qualité et améliorer le référencement naturel du site mais aussi créer du trafic sur celui-ci).

Si nous avons des clients totalement satisfaits par nos produits et nos services, nous sommes convaincus que le bouche à oreille reste un levier central pour capter de nouvelles ventes et nous permettre d’atteindre une croissance organique. Grâce au bouche à oreille chaque euro dépensé aura un bon retour sur investissement.

Comment restez-vous proche de vos clients ?

August: Dès la création de notre marque, nous nous sommes accordés sur le fait qu’ASKET avait aussi besoin d’une proximité physique avec ses clients, pas tous à l’aise avec la commande en ligne. Nous avons donc ouvert récemment notre showroom à Stockholm (qui est aussi le QG de la marque) qui est plus un service proposé via notre site web. Nous accueillons nos clients suédois et internationaux, ils peuvent ainsi booker un créneau horaire pour profiter de conseils personnalisés. Cependant le showroom est quelque chose d’assez statique et nous avons donc lancé récemment un “city tour”, qui est une campagne marketing à part entière, relayée via nos canaux owned media.

Du 4 au 15 octobre dernier, nous nous sommes installés dans des hôtels présents dans 5 capitales européennes (Copenhague, Londres, Helsinki, Amsterdam et Berlin) où nos clients avaient la possibilité de venir essayer tous les vêtements de notre gamme. Nous nous sommes aperçus que 60 % des personnes qui sont venues au « City tour » nous suivaient depuis plus d’un an mais n’avaient jamais osé acheter en ligne.

Merci August pour cette interview !

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