Inside l’Insight : à la découverte du graal des spécialistes du marketing

« Quand je sors le soir boire un verre avec mes amies, j’aime que mon maquillage dure toute la soirée. Rien de pire que de devoir se remaquiller aux toilettes ! » Cette petite phrase anodine que prononcent de nombreuses filles est ce qu’on appelle en marketing un insight consommateur. Découvrons ensemble pourquoi les insights sont au coeur du marketing digital.

 

Un "Insight Consommateur" ? C’est quoi ?

En anglais, le terme « insight » désigne la perception d’une réalité, soit ce que l’individu ressent. A l’origine, ce mot fait donc plutôt référence à la psychologie. Mais alors ? Comment s’en sert-on en marketing ?

D’après le Mercator, en marketing, l’insight est « une attitude ou croyance profonde de consommateurs, qui joue comme un frein ou comme une motivation à un comportement, sur laquelle le marketing va chercher à agir pour définir une offre ou construire une promesse publicitaire ». Pas forcément plus clair pour vous ?

L’insight est, en fait, un désir ou un besoin énoncé par le consommateur qui pointe du doigt une action qu’il ne peut pas faire mais qui obtiendrait immédiatement son adhésion et celle de nombreux autres consommateurs s’il pouvait la réaliser. Ainsi, grâce à ces insights, une marque peut adapter ses produits pour répondre à ces demandes. Innovation et Insight vont donc souvent de pair.

 

Reprenons mon insight donné en exemple :

« Quand je sors le soir boire un verre avec mes amies, j’aime que mon maquillage dure toute la soirée. Rien de pire que de devoir se remaquiller aux toilettes ! "

Pour répondre à ce besoin exprimé par le consommateur, Gemey-Maybelline innove et lance sa gamme de maquillage Superstay !

 

 

Comment analyser un insight ?

Pour faire une analyse pertinente d'un insight, il faut prendre en compte 4 étapes :

  • Observation → « J’aimerais » : sentiment, besoin ou désir du consommateur qui provient d’un constat qu’il fait à un moment donné
  • Motivation → « Parce que » : justification que donne le consommateur
  • Frein → « Mais » : Freins et risques que comportent ce besoin exprimé
  • Réponse de la marque → la promesse ou le positionnement de la marque qui répond au besoin initialement évoqué

 

Par exemple:

  • Observation: J'aimerais toujours être maquillée
  • Motivation: Parce que je me sens belle et sexy quand j'en porte
  • Frein: Mais le maquillage ne tient jamais toute la journée, je dois tout le temps faire des retouches et c'est pénible
  • Réponse de la marque: Gemey Maybelline lance la gamme Superstay pour un maquillage longue tenue (de 10h à 24h) 

Les insights à l'heure du digital

Aujourd’hui, le digital prend tout son sens pour obtenir des insights consommateur. Et oui ! Lorsque vous donnez votre avis sur Facebook, commentez une vidéo youtube, notez les produits que vous achetez… Tout ceci fait partie des insights ! Les marques doivent donc prendre en compte tous ces avis et ressentis des consommateurs afin d’adapter son offre. C’est donc la demande qui pilote l’innovation.

De fait, les insights consommateur permettent aux marques de développer de nombreux éléments :

Pour conclure

Analyser les insights consommateur permet donc aux marques d’adapter leur stratégie future. Ainsi, il est important pour elles d’être toujours à l’écoute, d'observer les comportements des consommateurs, de scruter les tendances sur le web et mener des études.

Les insights font donc partie intégrante de l’analyse marketing. C’est pourquoi, de nombreuses entreprises développent désormais des services d’Expérience Client ou Consumer Knowledge.

 

Florence Sel

 

 

Sources :

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