Influence marketing : Interview de Julien Boulenguer, directeur associé chez Brand and Celebrities

Pour mieux comprendre la place de l’influence marketing dans le métier du marketeur de demain, nous sommes partis à la rencontre de Julien Boulenguer, directeur associé de Brand and Celebrities.

 

“Introduction à l’influence marketing : tips et best practices”

 

Bonjour Julien, pouvez-vous d’abord nous présenter Brand and Celebrities ?

 

Julien Boulenguer : Brand and Celebrities est une start-up née en 2011. Nous aidons les marques à créer de la valeur dans leurs projets de communication grâce au pouvoir des célébrités, influenceurs et experts. Notre plateforme fonctionne avec du big data et des algorithmes de matching afin d’insuffler de la rationalité et de l’intelligence à l’Influence Marketing.

Cela permet de simplifier les projets de communication entre les marques et les « Key Opinion Leaders ». Que ce soit pour de la publicité, de l’influence digitale ou de l’événementiel. Nous accompagnons les marques de la recherche de l’influenceur jusqu’à la contractualisation et la mise en place de l’opération.

 

Et qu’est-ce que l’Influence Marketing au juste ?

 

J.B : L’Influence Marketing est le fait d’associer une marque à une personnalité. Le Celebrity Marketing, qui consiste à faire appel à des célébrités pour devenir l’ambassadeur ou l’égérie d’une marque ou d’un produit, en était le pan historique. L’influence digitale est un axe récent de ce marketing, né de l’essor du digital et principalement des nouveaux modes de consommation.

Les gens passent de plus en plus de temps sur leurs smartphones et réseaux sociaux. L’influence digitale consiste à utiliser les réseaux des influenceurs du web (célébrités, bloggeurs, instagrammeurs, youtubeurs etc.) comme un média (au même titre que la TV, la radio ou la presse) afin de promouvoir le projet de communication d’un annonceur.

 

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                 Évolution de l’Influence dans les résultats Google Trends.

 

Pourquoi une entreprise aurait besoin de faire de l’influence marketing ?

 

J.B : L’entreprise a besoin d’influence marketing parce que les médias traditionnels sont moins efficaces qu’avant. La presse essaie de se réinventer avec difficulté. Un sondage du Parisien la semaine dernière nous expliquait que 2/3 des Français ne suivaient pas la publicité à la TV, préférant faire une pause ou surfer sur internet.

De plus, l’influence présente des avantages singuliers par rapport aux autres campagnes de communication, car elle permet de :

 

  • Toucher une cible précise et se rapprocher de potentiels consommateurs : Brand and Celebrities propose des outils fiables pour déterminer la cible d’un influenceur précis (sexe, âge, nationalité, CSP, origine géographique), apportant donc un outil d’aide à la décision à ses clients.

 

  • Bénéficier d’interactions avec sa communauté : L’audience d’un influenceur est captive aux messages reçus. Il y a donc une instantanéité des réactions de l’audience. La marque doit s’être préparée à interagir avec son audience dès que la campagne est lancée, pour optimiser les résultats et créer du lien.

 

  • Obtenir un ROI mesurable et analysable : Grâce à une définition des KPIs (Key Performance Indicators) en amont de l’opération. Comme le taux d’engagement, l’utilisation de codes promotionnels ou l’augmentation du trafic sur un site, une marque peut obtenir des données quantitatives pour mesurer le succès de l’opération et le retour sur investissement.

 

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S’il fallait résumer, quels sont les points à vérifier lorsque l’on projette d’effectuer une campagne d’influence ?

 

J.B : Il y en a beaucoup, tout comme les erreurs à éviter. Mais je dirais que le principal est de bien vérifier que :

 

  • Les valeurs des influenceurs choisis résonnent avec les valeurs de la marque.
  • Les objectifs de la campagne sont clairs ainsi que la cible de la campagne (la nécessaire segmentation).
  • Une enveloppe budgétaire a été mobilisée en amont.
  • Les KPIs ont été choisis dès la définition du brief…
  • …et la manière de mesurer le retour sur investissement a bien été anticipée.

 

Si ces points essentiels sont réunis, cela signifie que l’approche de la marque est bonne. Reste alors quelques points de vigilance à respecter, comme anticiper le meilleur horaire de diffusion du post sponsorisé. Nous avons des outils qui permettent à nos clients de sélectionner ce créneau avec certitude afin d’optimiser leurs publications.

Dans le cas de brand content, il faut être capable de donner la liberté souhaitée à l’influenceur pour obtenir un contenu de qualité. Tous les annonceurs n’en sont malheureusement pas capables.

Faire confiance à un « millenial » qui a des centaines de milliers de followers mais qu’on ne connaît pas n’est pas toujours facile. Donner des « guidelines » à l’influenceur qu’on rémunère est possible, mais brider la créativité d’un influenceur, et de surcroît d’un youtubeur, est une erreur à bannir.

À ce propos, nous avons rédigé un livre blanc qui résume les bonnes pratiques et apporte plus de données sur la place de l’influence marketing aujourd’hui.

 

Merci beaucoup Julien pour le temps que vous nous avez accordé !

La team MKTS Partners

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