Heetch et l’expérience client, la stratégie de différenciation d’une application de VTC sur un marché ultra-concurrentiel

Comment s’imposer en tant que service de transport à la demande sur un marché largement dominé par Uber ? Comment fournir une expérience utilisateur unique et créer du lien à partir d’une application mobile ? Pour en savoir plus, j’ai rencontré cette semaine Teddy Pellerin, co-fondateur de la start-up Heetch aujourd’hui 3ème plate-forme de VTC en France après Uber et Kapten.

 

Teddy Pellerin de Heetch

Teddy Pellerin, co-fondateur de Heetch

 

Heetch, à l’origine, c’est quoi ?

Nous nous sommes lancés en 2013 avec une application de mise en relation entre des passagers et des conducteurs particuliers, seulement de nuit. D’un côté, des jeunes qui vont en soirée et ont besoin d’un moyen peu coûteux de se déplacer ; de l’autre, des conducteurs qui cherchent à rembourser une partie des frais de leur voiture. C’est donc surtout à l’origine un concept fondé sur l’économie du partage, il s’agissait alors de fournir une solution complémentaire à ce qui existait.

L’idée de départ est assez simple : à l’époque, j’étais un peu plus jeune qu’aujourd’hui… On sortait beaucoup, on avait besoin de se déplacer le samedi soir, et on a voulu créer un mode de déplacement qui s’intégrait à la soirée. C’est à dire qu’on voulait que la soirée se passe bien, du moment où l’on sort de chez soi, jusqu’au retour chez soi.

 

Depuis, il y a eu quelques évolutions…

En mars 2017, nous avons été condamnés pour complicité d’exercice illégal de la profession de taxi. Nous avons donc été contraints d’arrêter provisoirement notre activité, puis nous avons relancé Heetch sous une nouvelle forme avec des chauffeurs VTC, donc des professionnels. Cela aurait été plus compliqué en 2013 car le marché des VTC était encore très petit et très formel. C’était du haut de gamme, du luxe, et ce n’était pas du tout ce que nous voulions faire. En 2017 en revanche, le marché s’était beaucoup développé, il y avait déjà un certain nombre d’acteurs… Donc à ce moment-là, il devenait possible de continuer ce que nous avions fait en l’adaptant.

Aujourd’hui nous sommes présents dans 9 villes en France, ainsi qu’en Belgique, au Maroc, en Côte d’Ivoire, et en cours de déploiement en Algérie.

 

Quelle a été la stratégie de Heetch pour se faire cette place sur le marché ?

Je peux la résumer en 3 principaux éléments :

La marque : une expérience unique

La vraie différence entre Heetch et les autres applis, en termes d’ADN, c’est que toutes les autres viennent du monde professionnel. Et quand on vient du monde professionnel, on veut créer une expérience plutôt uniforme, pour faire en sorte que les passagers soient toujours satisfaits. On pourrait faire un parallèle avec le secteur de l’hébergement : Uber serait l’équivalent d’un hôtel qui propose des chambres identiques, l’expérience est toujours la même : même voiture, même profil de chauffeur, même distance entre celui-ci et le passager qui monte à l’arrière. Heetch est plus un Airbnb : l’idée est de fournir une expérience toujours différente, c’est donc une logique d’unicité plutôt que d’uniformisation. Ce sont des logiques très différentes bien qu’elles aient toutes les deux pour objectif de proposer une expérience toujours agréable. Chez Heetch, nous aimerions que le trajet soit une opportunité d’échange social, nous aurons donc bien une expérience toujours différente, puisque l’on n’a pas la même discussion avec tout le monde.

La stratégie de croissance : partir des chauffeurs

Pour grossir dans les villes où nous sommes présents, nous mettons un gros accent sur les échanges avec les chauffeurs. Nous rencontrons souvent nos chauffeurs, nous passons des moments avec eux, on se tutoie… Nous sommes joignables en permanence sur une ligne téléphonique dédiée. Cela permet de faire en sorte que les chauffeurs se sentent investis dans le projet : ils font vraiment partie de la famille Heetch, c’est un travail que nous entreprenons ensemble. Si nous faisons en sorte qu’ils se sentent bien, alors les passagers se sentiront bien aussi. C’est primordial pour nous car c’est bien le chauffeur qui réalise la prestation, c’est lui qui va être face au client et lui parler de nous. Les chauffeurs sont donc notre point de départ pour accrocher les villes.

Le marché : une approche locale

Nous avons une approche plus locale que globale. Sur le marché du transport à la demande, on peut être bon à un endroit et moins bon ailleurs, cela importe peu pour le client. Certes, une tranche de la population peut être sensible à avoir une application qui marche partout dans le monde. Mais pour le reste, nous préférons garder une stratégie locale : nous sommes plus gros en France car nous sommes un acteur français, ce qui nous permet d’être plus proche de nos passagers. En Belgique, nous ne sommes bien sûr pas un acteur belge, mais nous sommes plus proches de la culture belge que de gros acteurs mondiaux comme Uber. En ce moment, Heetch se développe dans d’autres pays francophones au Maghreb et en Afrique de l’ouest. Il existe moins d’acteurs locaux en Afrique. L’atout de ce marché pour nous, c’est que l’on pourra s’adapter un peu plus facilement à la culture locale qu’un gros acteur international, puisque nous parlons la même langue, et qu’il existe des liens forts entre la France et certains pays d’Afrique.

 

La marque a donc un positionnement marketing centré sur la convivialité, « l’humain ». Peux-tu nous expliquer comment l’application arrive à créer cette proximité entre chauffeur et passager ?

Ce n’est pas une tâche facile. En fait, c’était plus naturel à l’origine avec les particuliers : lorsqu’on prend un covoiturage, cela nous paraît logique de monter à l’avant, à côté du conducteur, et de discuter avec lui. Avec des professionnels, c’est plus difficile, mais de ce fait nous sentons que nous avons une plus grande responsabilité. C’est-à-dire que rapprocher les gens est un défi aujourd’hui, notamment dans les transports, dans le métro où l’on ne parle jamais à son voisin… Nous avons donc cette responsabilité, dans le transport à la demande, de rapprocher les gens. Et si nous arrivons à le faire avec Heetch dans nos voitures, cela pourra se développer ailleurs.

Pour accomplir cette tâche, nous travaillons à différents niveaux :

Côté marque : Avec Heetch, le passager est encouragé à monter à l’avant de la voiture. Vous ne verrez jamais un chauffeur en costume dans une berline, avec un passager à l’arrière. Nous voulons défendre l’idée qu’il n’y a pas besoin d’être formel pour être professionnel. Nous essayons de déconstruire les barrières mentales. Pour cela, nous travaillons avec le chauffeur pour qu’il le propose aux passagers, et côté passager, nous mettons l’accent notamment sur le service client qui essaie d’amener la clientèle dans cette convivialité.

Côté produit : Nous travaillons sur le discours, l’application donne des conseils à l’utilisateur, pour l’inciter à se sentir à l’aise et à être proche du chauffeur. Cette année encore, nous travaillons à évoluer vers un discours toujours aussi incitatif mais qui laisse le choix au passager, et ne lui donne pas l’impression d’être contraint. Cela se manifeste également dans le ton, avec le tutoiement, le vocabulaire que nous employons…

 

L’UX de l’application contribue également à cette mission de proximité ?

Nous travaillons dessus encore en ce moment. Tout dans l’application joue un certain rôle : le choix de couleurs vives, le discours décontracté, la simplicité d’utilisation… Nous souhaitons créer chez l’utilisateur la sensation d’un moment agréable. C’est-à-dire que si le client se rend quelque part pour faire quelque chose d’ennuyeux ou de pénible, il choisira n’importe quel taxi, alors que s’il part faire quelque chose d’agréable, qui lui plaît, il choisira Heetch. C’est l’esprit que nous aimerions créer, de manière générale et dans chaque détail de l’interface.

 

Destination

Parcours de commande sur l’application Heetch

Ecran commande

Ecran recherche conducteurs

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

“Psst, avec Heetch, on monte à l’avant!”

 

Vos concurrents Kapten et Bolt (anciennement Taxify), emploient d’importants moyens financiers pour s’imposer sur le marché, et s’appuient fortement sur des opérations promotionnelles et de fidélité.

 La stratégie de Heetch semble opposée. Peux-tu nous l’expliquer ?

En effet, nous faisons moins de subventions, avant tout car nous sommes moins financés. En plus de cela, nous estimons que ce n’est pas très sain d’essayer de grossir seulement en offrant des coupons.

Nous avons, certes, un système de parrainage fixe à hauteur de 5€ par ami invité à utiliser l’application. C’est un levier d’acquisition et de croissance pour nous. Cependant, nous préférons ne pas inonder de codes promotionnels ou de réductions à -50% pour faire utiliser davantage l’application. Pour nous, ce n’est pas un levier durable : le risque est que les gens profitent du coupon puis ne restent pas. Nous souhaitons que les clients choisissent Heetch à long terme parce qu’ils sont satisfaits du service.

En revanche, Heetch a l’offre la moins chère hors réductions. Cela intéresse donc beaucoup de gens, surtout les jeunes que nous visons initialement. Pour assurer aux chauffeurs le même niveau de rentabilité, nous prenons des commissions plus basses. Nous faisons également en sorte que les conducteurs aient beaucoup de trajets. Nous avons une clientèle prête à attendre un peu plus pour avoir des tarifs plus avantageux. Cela nous permet de pratiquer une réglementation du ratio chauffeurs occupés / chauffeurs libres qui favorise des prix bas plutôt qu’un temps d’attente court.

 

En résumé…

Nous recherchons une croissance fondée sur le modèle suivant : nos passagers viennent car nous sommes les moins chers, puis restent parce-que le service est bon et leur procure une expérience unique. De leur côté, nos chauffeurs viennent parce-que les commissions sont moins élevées, puis ils restent parce-que leur environnement de travail est agréable.

 

Encore un grand merci à Teddy Pellerin pour le temps qu’il nous a accordé.

 

Carla Roche pour TEAMNINE

 

 

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