Google dépendance : quels symptômes et comment réagir ?

La Google dépendance est un phénomène bien connu. Google est un passage obligé pour le search qui représente l’usage dominant d’internet et la principale source de trafic. En France, le moteur de recherche concentre 94% des requêtes internet. Impossible dès lors pour les sites internet de faire fi de cette hégémonie. Tous les acteurs du web doivent constamment s’adapter aux règles imposées par le géant du web pour devenir « Google compliant » et ainsi être référencé sur le moteur de recherche.

Qu'est-ce que la Google dépendance et comment s'exprime-t-elle ?

La plupart des sites internet sont dépendants de Google quand il s’agit d’acquérir du trafic. C'est ce qu'on appelle la Google dépendance. Celle-ci s’exprime aussi bien dans le domaine du référencement naturel que dans l’achat de liens commerciaux. Cette dépendance a un coût pour les sites de e-commerce, qui dépensent en moyenne plus de 50% de leurs investissements webmarketing en liens commerciaux Google.

La Google dépendance est un phénomène qui va s'accentuer dans les années à venir alors que les nouveaux usages digitaux tendent vers une simplification des choix. Depuis la sortie du Knowledge Graph en 2012, les sites internet sont contraints de composer avec un mode d'affichage qui donne une grande visibilité à quelques sites privilégiés et une place toujours plus minime aux autres résultats.

Avec l'essor de la reconnaissance vocale matérialisée par les assistants personnels Siri, Cortana ou Alexa, une seule réponse sera proposée par requête. Dans ce cadre, quelle chance pour un site de faire entendre sa voix ?

Peut-on mesurer le degré de Google dépendance d’un site internet ?

Depuis le 21 mars 2018, c’est possible. My Media Group, premier groupe d’agences media indépendantes en France, a lancé un outil permettant de mesurer la dépendance des sites aux moteurs de recherche, et à Google en particulier.

L’indice Search Dependence Index (S.D.I) évalue la contribution du trafic issu des canaux « search » en distinguant les leviers SEO / SEA et en prenant en compte le facteur de la notoriété des marques. La formule est la suivante :

SDI = Poids du search x Notoriété de la marque

Plus l’indice est faible, moins le site internet est dépendant des recherches sur Google : la note 1 signifie que le site évalué est proche d’une autonomie totale tandis que la note 100 traduit une dépendance totale à Google dans l’acquisition de son trafic.

Quels sont les sites qui échappent à la Google dépendance ?

Marques les plus autonomes

1. Lidl (1)

2. BlaBlaCar (1)

3. La Banque Postale (2)

4. AliExpress (2)

5. Leboncoin (2)

Marques les plus dépendantes

96. Melty (46)

97. Le Journal des femmes (81)

98. Comment ça marche (83)

99. Doctissimo (84)

100. Notre famille (87)

Les sites de Lidl et Blablacar se révèlent les plus autonomes avec une note de 1. Ils sont parvenus à s’affranchir du search grâce à une notoriété de marque très élevée. L'exemple de Blablacar est significatif dans la mesure où la marque est entrée dans le langage courant : « J’ai pris un Blablacar pour rentrer car le prix des trains était trop élevé ».

En règle générale, on observe que les sites médias web ont un indice relativement élevé car ils sont beaucoup plus tributaires des moteurs de recherche. Je recherche un fait d’actualité et je tombe sur le site Le Journal des femmes. Il en va de même pour un site généraliste comme Doctissimo, qui capte l’essentiel de son trafic sur la grande diversité des mots-clés relatifs à la santé.

Comment soigner la Google dépendance ?

Être Google dépendant comporte des risques. Les sites internet doivent s'adapter aux changements fréquents de l'algorithme, soit plus de 400 par ans selon My Media Group, sans quoi ils courent le risque d'être mis sur le banc. Les annonceurs doivent surveiller l'inflation des coûts d'acquisition s'ils ne veulent pas laisser toute leur marge à Google.

Voici 5 conseils d'optimisation pour que votre site gagne en autonomie :

  • Accroître autant que possible l'accès direct au site en travaillant la notoriété et la marque
  • Utiliser les réseaux sociaux pour générer des partages et du trafic
  • Diversifier les sources de trafic en développant l’affiliation
  • Fidéliser ses clients en en renforçant son fichier clients et son CRM
  • Se positionner sur d'autres moteurs de recherche

Une hégémonie contestée

Face à l'hégémonie de Google dans le domaine du search en Europe, quelques acteurs parviennent à se distinguer et tentent de concurrencer le géant du Web.

Qwant se présente comme l'anti-google de par sa politique axée sur la protection de la vie privée. En mars 2018, il a presque atteint les 60 millions de visites. 4% des internautes français l'utilisent aujourd'hui.

Depuis 2009, Microsoft et Yahoo! ont décidé d'unir leur force pour attaquer l'hégémonie de Google et tenter de lui dérober des parts. Jusqu'en 2019, ils travaillent ensemble sur l’évolution de leurs moteurs de recherche. C'est grâce à cette stratégie que Bing est désormais le principal concurrent de Google.

Ainsi, l'hégémonie de Google repose avant tout sur la confiance de ses utilisateurs. Or, ces derniers semblent de plus en plus concernés par l'utilisation que le géant du web fait de leurs données. Si les usages des internautes étaient amenés à changer, il ne fait pas de doute que d'autres moteurs de recherche deviendraient des acteurs de poids dans le domaine du search. Les sites internet auraient ainsi la possibilité de choisir où ils placent leurs efforts et leurs argent.

 

Pour aller plus loin :
Une infographie du baromètre de la Google Dependence réalisée par Statista.
Le SMED a visité les locaux de Google à Dublin, lisez leur article.

Rémy Tartanac

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