Interview : Golden Moustache, le phénomène du web !

En quelques années, le collectif d’humoristes Golden Moustache est devenu un acteur incontournable du web. Connus pour leurs vidéos et sketchs hilarants, leur chaîne YouTube culmine aujourd’hui à plus de 2,5 millions d’abonnés et leurs vidéos ont été vues plus de 300 millions de fois. Mais le phénomène ne se résume pas à ces chiffres impressionnants : aujourd’hui, Golden Moustache est une marque très prisée par les annonceurs, qui s’arrachent le label pour diffuser leur publicité auprès des 15-35 ans.

Cette semaine, nous avons rencontré Adrien Labastire, fondateur et directeur adjoint de Golden Moustache.

Pour commencer, pouvez-nous rappeler en deux mots le concept de Golden Moustache ?

Adrien Labastire : A l’origine, le concept était de fabriquer des vidéos et des contenus humoristiques et de les diffuser sur les réseaux sociaux. L’objectif était ainsi de générer une communauté qui consomme ces contenus et de les monétiser à travers la publicité.

… Et comment vous est venue l’idée de créer cette plateforme et comment cela s’est-il passé ?

A.L : Il existait aux États-Unis des sites de contenu humoristique : Funny Or Die et CollegeHumor. Nous nous sommes inspirés de ces deux sites en se disant qu’il serait malin d’importer le concept en France. En effet, le concept n’existait pas en France et il existait une demande forte pour les programmes courts humoristiques. D’autre part, la cible des 15-34 ans restait non adressée. Pour toutes ces raisons, nous nous sommes dit qu’avec l’essor des réseaux sociaux et de YouTube que cela pourrait être le bon moment de le faire.

Quel est votre parcours scolaire et professionnel qui vous a amené jusqu’ici ?

A.L : J’ai fait mes études à Sciences-Po Paris puis un DESS de droit audiovisuel. Je suis rentré chez M6 où j’ai travaillé pendant quelques années du côté des programmes et du business développement. Je suis ensuite parti faire un MBA à l’Insead à Singapour. Par la suite, je suis rentré chez NBC Universal aux États-Unis et à Londres où j’ai travaillé pendant 3 ans en business development. C’est à ce moment que j’ai découvert les plateformes de vidéos modernes et les sites dont je te parlais tout à l’heure.

Comment se déroule une journée dans la peau du big boss de GM ?

A.L : J’ai 3 types de tâches au quotidien. Tout d’abord, des tâches de management, soit de management des équipes soit de management financier et business. De plus, il y a des choses que j’essaye de faire en direct quotidiennement notamment travailler sur le contenu avec les talents, c’est-à-dire identifier les talents du marché, travailler avec eux et développer du contenu. Développer du contenu veut dire en général l’écrire et le produire. La dernière chose que je fais est d’essayer de vendre ce contenu à des annonceurs, donc des marques, où à des diffuseurs TV ou web.

Quel est le business modèle de Golden Moustache ?

A.L : Nous produisons du contenu et nous le diffusons sur les réseaux sociaux. Cela produit plusieurs effets. Tout d’abord, cela crée des vues et génère donc de l’audience. L’audience génère une communauté de personnes qui va s’agréger sur les réseaux sociaux. Cela entraîne aussi de l’inventaire publicitaire. Si on fait un million de vues sur YouTube, cela fait 500 000 pré-roll que l’on peut commercialiser derrière. Cela nous permet d’attirer l’attention des annonceurs qui nous demandent donc de faire la même chose pour leur marque.

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Nous concevons et vendons alors un contenu (article, vidéo) qui parle de leur marque, leurs produits ou leurs services. La marque peut également acheter dans un deuxième temps de l’espace publicitaire. L’espace publicitaire acheté est celui qui aura été généré par la diffusion de nos vidéos en amont. En résumé, je produis, je diffuse, cela génère de l’inventaire, il y a une commande de marque, je produis du contenu publicitaire et je le diffuse sur l’inventaire généré. Voilà comment on gagne de l’argent.

Vous êtes présents sur de nombreux réseaux sociaux (Fb, Twitter, Instagram, YouTube, Snapchat et Dailymotion). Comment est-ce que vous adaptez votre contenu à chacun de ces supports ?

A.L : On s’adapte de plus en plus aux différents supports. Nous ne sommes pas sur tous les réseaux sociaux, nous nous focalisons sur Snapchat, Twitter, Facebook, YouTube et Dailymotion. Nous essayons de suivre les règles de publication, d’utiliser les formats les plus performants en fonction des différents algorithmes. Cela n’est pas évident de le faire à chaque fois parce que cela demande beaucoup d’attention et de temps. Cependant, nous essayons de travailler un maximum dans ce sens-là.

En 3 mots, quels conseils pourriez-vous donner pour réussir sur Youtube/Dailymotion et engager les internautes?

A.L : Nous nous positionnons en tant que Media. Un média est une entreprise qui va fournir du contenu sur une thématique et pour une certaine cible. Nous nous adressons aux 15-34 ans qui veulent consommer du contenu marrant par exemple. Dans le marrant, on essaye de se différencier des contenus UGC, de faire un truc un peu plus premium. C’est le coeur de notre business éditorial. Sur Youtube, on se dit que les contenus doivent être extrêmement catchy comme vous avez 1 minute, enfin même pas, 5 secondes, pour convaincre. Il faut être vraiment rapide et essentiel.

 

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La page youtube de Golden Moustache

Après, on se dit que quand on publie un contenu, il faut que les gens aient une raison de le partager puisque s’ils ne le partagent pas, il n’y aura pas d’effet viral. La dernière chose à laquelle on fait vraiment attention est de s’adresser à une communauté de personnes. La communauté, ce sont des gens qui ont des centres d’intérêt très particuliers, un certain nombre de valeurs donc il faut faire attention à cela.

C’est là où se situe la différence avec la télé où il faut toucher le plus grand nombre. A l’inverse, sur le web, toucher le plus grand nombre, c’est ne toucher personne. Il faut donc faire attention à avoir un discours très spécifique.

Le succès de Golden Moustache tient en partie dans le fait que vous ayez réussi à capter et toucher une cible difficile d’accès pour les annonceurs. Quelles sont les best practices pour communiquer avec les 18-35 ans ?

A.L : Il y a une forme de liberté de ton, de liberté créative, c’est-à-dire que l’on s’aperçoit que les discours trop pré mâchés, trop standards, trop corporates ne passent pas bien auprès de cette cible. Il faut avoir un ton assez libre et puis dans le registre qui est le nôtre, il faut essayer d’être le plus marrant possible, ce qui n’est pas toujours compatible avec un discours de marque.réseaux_sociaux_marketing

Avez-vous su garder une certaine indépendance malgré vos contrats avec de grandes chaînes comme M6 ?

A.L : Nous n’avons jamais été indépendants. Depuis le départ, nous partageons toutes les décisions avec M6. Simplement, les gens qui se sont occupés de ce projet ont toujours laissé les créatifs assez libres, nous n’avons jamais eu de censure et à l’inverse on n’a jamais cherché à être trop indépendant.

Comment arrivez-vous à gérer les individualités de chacun dans un groupe suite au succès de nombreux de vos comédiens?

A.L : Ce n’est pas du tout facile en effet. Les artistes sont des gens qui ne sont pas faciles à manager en général. Il y a une espèce de contradiction intrinsèque à ce business. C’est-à-dire que les artistes ont plus envie de faire de l’art et les producteurs ont envie de faire de l’art et de l’argent. Parfois, les artistes ont aussi envie de faire de l’argent donc cela peut aller dans le même sens. Mais il y a quand même une contradiction de base entre la volonté de faire quelque chose de très commercial du côté de ceux qui financent les créations et la volonté de faire des trucs strictement créatifs du côté des artistes.

Cette tension-là existe depuis très longtemps et je pense ne disparaîtra pas. Elle occasionne régulièrement des tensions. Ceci étant dit, nous essayons justement d’aller vers des choses qui sont toujours créatives et excitantes sur le plan éditorial et donc de résoudre un peu cette tension-là en disant par exemple, si on fait de la pub, on fait de la bonne pub. Si on fait de la télé, on fait de la bonne télé etc.

Effectivement, les artistes sont des individualités, et donc pas forcément des hommes sandwichs, des têtes de drapeaux qui sont prêts à faire exactement ce qu’on voudrait qu’ils fassent. Cela se comprend et cela se respecte. On essaie donc de choisir des personnes avec qui on s’entend bien et avec qui on a une grande affinité.

On a vu récemment que Buzz Feed et la blogueuse Betty annonçaient la fermeture de leurs sites web pour se consacrer uniquement aux réseaux sociaux. Est-ce que cela pourrait aussi arriver pour Golden Moustache ?

A.L : C’est une vraie question de stratégie, mais profonde. Si tu dis, chaque jour, je vais ouvrir au maximum une vingtaine d’applications, pas plus, parce que je n’ai pas le temps tout simplement, et que c’est trop compliqué… Si ton média ne fait pas partie de la liste de ces 20 applications que tu vas ouvrir parce qu’il n’est pas assez puissant pour rivaliser avec Twitter, Linkedin ou Messenger, par exemple alors se pose la question d’avoir un site où une appli en propre.

Il faut être capable de créer une destination pour les gens. Si la marque, le média ou le site qu’on édite n’est pas assez puissant pour justifier que les internautes s’y rendent par réflexe, effectivement il faudra envisager à un moment de se dire que son contenu ou sa marque n’a pas sa place sur un site précis mais qu’elle doit être hyper-distribuée et multi-distribuée sur différentes plateformes. En tout cas, ça c’est la stratégie de BuzzFeed. Donc ça nous a fait beaucoup réfléchir.


Découvrez la dernière vidéo de Golden Moustache :

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