Le 28 mars dernier, les Galeries Lafayette investissaient le numéro 60 des Champs-Élysées à l’occasion de l’ouverture de leur nouveau point de vente, à mi-chemin entre magasin et concept-store. Au-delà d’un positionnement géographique stratégique, c’est l’occasion pour l’enseigne de mettre en pratique un tout nouveau modèle de vente qui s’appuie sur les codes du e-commerce et les dernières technologies digitales… et tenter de se réinventer.

Un parcours marchand repensé sur le modèle du e-commerce

En s’appuyant sur le modèle des sites marchands, l’enseigne a décidé de redéfinir son organisation traditionnelle de l’espace pour rendre l’expérience d’achat plus fluide. Désormais, il n’y a plus de corners de marques et les articles ne sont plus répartis en fonction des genres ou des catégories. Le client évolue dans des univers où les articles des 650 marques présentes (de milieu de gamme à luxe) sont répartis en fonction des styles et tendances auxquels ils se rapportent. On met ainsi en avant le « mix and match », cher à la génération des millennials qui ont l’habitude d’alterner entre marques accessibles et marques de luxe afin de créer leur propre style.

Des outils digitaux… pour une relation client plus humaine !

Si les Galeries Lafayette ont décidé d’intégrer pleinement l’omnicanalité dans leur nouveau point de vente, pas question de multiplier les écrans, tablettes et autres outils digitaux de manière trop ostensible. Au contraire, la technologie se met aux codes traditionnels du luxe : élégance et sobriété. En effet, tout au long de leur expérience d’achat, les clients sont accompagnés par des vendeurs dit « personal stylists », formés par l’enseigne, qui s’appuient sur deux outils principaux :

• Une application « Personal Stylist 2.0 » qui permet au client de prendre un rendez-vous avant sa visite avec le styliste de son choix ou bien simplement d’échanger avec lui afin d’être conseillé.

• Un cintre connecté qui informe instantanément le client de la disponibilité de la taille souhaitée pour cet article. Si la taille est disponible, le client peut alors la sélectionner et se rendre directement en cabine où il retrouve le/les article(s) choisi(s), comme s’il avait rempli son panier sur un site de e-commerce. L’outil a été pensé de manière à consommer le moins d’énergie possible : il ne s’active que lorsqu’il est mis en mouvement et se recharge automatiquement.

Toutefois, plus que des outils d’aide à la vente, ces innovations montrent la volonté de bâtir une vaste base de données qui permettra à l’enseigne de recueillir des informations clés sur les habitudes d’achat et les attentes de ses clients afin d’adapter son offre et ses services en conséquence

Un magasin laboratoire ?

A l’heure où un quart des achats mondiaux de prêt-à-porter et accessoires de mode s’effectue sur Internet, difficile de voir dans cette ouverture une simple démonstration. En tentant de réinventer leur vision du service et de l’expérience d’achat, les Galeries Lafayette proposent une nouvelle version des Grands Magasins et entendent bien étendre leur concept à leurs autres points de vente si toutefois cette phase de test s’avère concluante !

 

Sally Jacquet

Sources:
“The True-luxury global consumer insight” – 02/2017 / The Boston Consulting Group and Fondazione Altagamma
Communiqué de presse – Groupe Galeries Lafayette / http://www.groupegalerieslafayette.fr/nos-actualites