Fail et success story, le test and learn d’un grand groupe de parfumerie

Interview PUIG – Les coulisses des campagnes digitales Nina Ricci et Paco Rabanne

PUIG est une entreprise mondiale qui développe et commercialise les parfums de renommée internationale tels que Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Paco Rabanne mais aussi d’autres marques sous licence comme Prada, Penhaligon’s, Comme des Garçons…

Nous avons rencontré Julien Fima, media manager chez PUIG pour le marché français sur les marques Jean Paul Gaultier, Nina Ricci, Paco Rabanne, Valentino et Prada.

Il nous en dit un peu plus sur son rôle et sur les coulisses d’une campagne digitale Nina Ricci pour le lancement de Bella mais aussi Paco Rabanne sur 1 Million.

Pourrais-tu tout d’abord nous expliquer ton poste et ton rôle chez PUIG ?

En tant que Media Manager, je suis en charge de la stratégie média sur l’ensemble des marques. Je détermine le plan média à adopter pour chacune d’entre elles, en fonction des objectifs marketing et des objectifs de vente. Je gère également le budget média et son optimisation (négociation en direct avec les régies ou par l’intermédiaire de notre agence media). Enfin je gère au quotidien les relations avec l’agence : ma mission est de driver l’agence pour obtenir le plus de visibilité, de façon la plus efficiente et la moins coûteuse possible.

Mes missions sont à la fois sur le offline (campagne d’affichage, TV…) et sur le digital (réseaux sociaux, Youtube, Catch-up TV…).

Pourraistu nous parler d’une campagne digitale qui a été une réussite ?

Je vais vous parler de la dernière campagne Nina Ricci pour laquelle nous avons travaillé main dans la main avec le marketing développement. Cette campagne développée avec l’agence portait sur le lancement d’un nouveau parfum : Bella.

On peut expliquer son succès par différents facteurs :

      La richesse des assets  

L’agence de création Rosbeef avec laquelle nous avons travaillé a développé plus de 500 assets sur cette campagne. Cela nous a permis d’optimiser le choix des assets en fonction des différents canaux (un asset peut être adapté et bien performer sur Instagram ce qui ne sera pas forcément le cas sur Facebook) et grâce à la réactivité de l’agence qui était en monitoring constant, nous avons pu nous focaliser sur les plus performants, adapter notre stratégie en temps réel.

      L’investissement réalisé

Tout d’abord, la marque Nina Ricci investit de façon générale une grande partie de son budget dans le digital (35% de son budget contre 16% en moyenne chez les autres marques).

Sur le dernier lancement de Bella, un budget très important en digital a été investi, ce qui a permis d’activer de nombreux touchpoints en affinité avec la cible millennials de cette nouvelle fragrance.

      Une bonne collaboration avec toutes les équipes de la marque

Avant la réalisation de la campagne, j’ai rencontré les équipes marketing développement et digitale* de Nina Ricci afin de leur faire part des best practices en social média (par exemple, les formats adéquats à mettre en place pour les stories Instagram ou les formats 6 secondes). Cela les a aidé à développer des assets adaptés. De plus, les shootings ont été travaillés à travers un prisme digital afin de fournir les formats propres aux différents canaux (nous n’avons pas juste réutilisé le spot télé pour le décliner).

      Une activation de la campagne sur de nombreux touchpoints

La campagne a été déployée sur Facebook, Youtube, Catch-up (sur TF1, M6…), Instagram et Snapchat.

      Une bonne optimisation de la campagne

Les datas collectées ont permis de faire un ciblage précis sur certains canaux. Par exemple sur MyTF1 et M6 Replay via la connexion au compte qui se fait majoritairement par le compte Facebook, nous avons ciblé les femmes de 15-24 ans, avec un intérêt pour le parfum. Cela a très bien fonctionné.

      L’activation sur Snapchat

Elle a beaucoup contribué à la réussite de cette campagne avec 54 millions d’impressions. C’est important de le souligner car dans la presse aujourd’hui on peut lire que l’application est “has-been”, or tout dépend de la cible. Il est toujours pertinent d’utiliser Snapchat pour une cible jeune, ce qui est le cas pour Nina Ricci.

En effet, nous avons touché 2,5 millions de femmes de 15 à 24 ans grâce à un format Snap Ads et 4 millions avec un format innovant de Story Ads (qui permettait à la marque de remonter en première position des feed story Snapchat de la cible).

Enfin, en termes de création, on peut aussi souligner le fait que ce succès s’est concrétisé par l’obtention du prix argent dans la catégorie Digital aux Grand Prix Stratégies du Luxe 2018 pour l’agence Rosbeef.

Bref, un vrai succès digital !

Pourrais tu nous parler d’une campagne qui fut innovante mais qui s’est révélée être un échec ?

Oui tout à fait. Je peux vous parler de la campagne de communication de One Million de la marque Paco Rabanne mise en place en Juin 2018.

La campagne était en fait le premier test en programmatique du groupe et la France devait être pilote du projet.

Le problème avec le programmatique c’est que c’est une technique complexe qui requiert des outils (DMP, trading desk, SSP…) ainsi qu’une bonne maîtrise du sujet. Or PUIG ne possédait pas de partenariat d’achat ni de DMP et il a fallu former en interne les collaborateurs au programmatique.

Le global* s’est adapté et a donc décidé qu’il allait s’agir d’une campagne de retargeting et différencié en fonction des différentes phases (awareness, engagement et performance) et non d’une vraie campagne programmatique.

La première chose qui a drivé l’échec c’est que les marques n’étaient pas du tout prêtes à travailler dans cet objectif de retargeting, elles n’ont donc pas développé les assets adéquats (les assets étaient purement awareness sur les 3 phases du funnel) et ont développé une campagne de retargeting en entonnoir.

Pour schématiser ce qui s’est passé sur cette campagne, nous avons par exemple exposé le spot masterbrand à une énorme population sur Youtube sur les premiers jours, les femmes qui ont cliqué sur la copie ont été réexposées à un message plus féminin en engagement et les femmes qui ont cliqué en phase d’engagement ont été retargetées sur la phase de performance.

L’aspect automatisé et efficient que nous donne le programmatique n’a donc pas été réel. Nous nous sommes retrouvés finalement avec peu de KPIs positifs, un mauvais taux de clic et de complétion et peu de personnes réexposées en fin de funnel.

Les leçons à tirer de cet échec : pour faire du programmatique il faut des outils optimaux, les équipes en agence média expertes et les assets adaptés, sinon l’expérience consommateurs n’est pas optimisée.

Pour finir, aurais-tu une anecdote à partager ?

Pour la campagne de Noël de Jean Paul Gaultier en décembre 2018, nous avons eu une opportunité de dernière minute pour un affichage géant sur la façade du centre commercial de Beaugrennelle. Une opportunité en or !

Le problème c’est que cette possibilité s’est présentée à la dernière minute, nous avons dû travailler avec l’ensemble des acteurs de “façon express”. Nous n’avions que 48h pour fournir le visuel, valider le BAT et imprimer. Je me suis donc retrouvé à faire un aller-retour à Honfleur pour valider le BAT.

Vous pourriez me dire, “c’est cool tu as pu profiter de la beauté et du climat de Honfleur”. Mais non il neigeait ! Comme quoi il faut être prêt à tout pour être un bon media manager !

*Pour vous aider à comprendre cet article, petit lexique de l’organisation chez PUIG :

      Le marketing digital : cette équipe est internationale et a pour rôle de de développer les différents assets pour tous les supports digitaux.

      Le marketing développement : cette équipe à l’international se charge de développer les produits, les concepts marketing autour des lancements, les spots TV …

      Le global : il s’agit d’une équipe qui se charge de la stratégie globale (en termes de médias, budget…) pour PUIG au niveau mondial.

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