Est-ce que le Contenu Ephémère va durer ? Un sujet paradoxal

Comment explique-t-on le contenu éphémère ?

Il décrit des messages avec une durée de vie limitée qui s’autodétruisent après une période fixée. Le plus simple, c’est de penser à Snapchat, le pionnier du contenu éphémère.

 

En vaut-il la peine pour des marketers ?

La création de contenu qui disparait 24 heures plus tard peut sembler être du temps de perdu, cependant elle permet de toucher un grand nombre d’utilisateurs, ciblés et sur des actions ponctuelles et passagères. En fait le contenu éphémère profite des taux d’engagement parmi les plus importants parce que les utilisateurs comprennent que le contenu est disponible pour une période limitée.

Le contenu en lui-même est de courte durée, mais le concept du contenu urgent est intriguant, attractif et pique la curiosité de sa cible.

Cela veut dire que si une marque arrive à créer du contenu ciblé et pertinent, elle pourra quotidiennement communiquer avec son audience de manière attractive et rapidement s’installer comme « top of mind » dans l’esprit des consommateurs.

De plus, l’idée de dépenser des montants d’argent et de temps plus importants à créer du contenu qui ne va pas durer est contre-intuitif. Cependant cet outil marketing est destiné à des contenus informels. Les contenus doivent être innovants, spontanés et originaux. Ils sont en total opposition aux contenus « traditionnels » qui requièrent des montants d’argent plus importants, qui sont trop planifiés, structurés et rigides pour ce type de qualification. Ils reflètent les qualités humaines de la marque et peuvent apporter une vraie différenciation dans sa communication.

 

Qu’est-ce qu’il apporte aux marketers ?

Il leur permet d’atteindre une audience ciblée, rapidement. Aujourd’hui, tout le monde utilise son smartphone et notamment les jeunes qui sont friands de photos instantanées. Ils utilisent leurs appareils photos de plus en plus souvent, usage qui mène à l’idée d’un contenu destiné à une consommation temporaire. Les photos qui auparavant étaient prises pour conserver des souvenirs d’un évènement sont maintenant utilisées pour transmettre et montrer qu’on a bien été présent à un évènement. Elles sont destinées à être consommées dans l’instant donc le contenu est digne d’être partagé mais pas d’être conservé.

Le lien social avec le contenu éphémère est plutôt perçu comme une discussion face à face, et il y a une dimension exclusive, instantanée et plus personnelle. Ce moyen de communication apporte une proximité entre la marque et sa cible qui crée une relation durable.

 

Tendances

Snapchat

L’usage de contenu éphémère connait un fort essor en marketing. De plus en plus de marque font du community management sur les réseaux sociaux. Il existe maintenant, chez certains medias, des départements dédiés à la production de contenu pour Snapchat. ‘International Business Times’ nous donne un exemple avec le Wall Street Journal, qui a une équipe de cinq personnes qui travaillent spécifiquement sur Snapchat.

Par ailleurs, certaines marques ont réussi à réaliser des campagnes impressionnantes malgré la contrainte des dix secondes imposées par Snapchat. Prenons par exemple, l’ONG environnementale brésilienne « OndAzul » qui a exploité le temps limité d’un Snapchat pour une campagne très efficace :

 

Les Autres Réseaux Sociaux

Aujourd’hui, Snapchat fait face à une concurrence qui veut profiter de la popularité du contenu éphémère. Il y a plusieurs acteurs actuellement qui viennent le concurrencer dans ce contexte :

  • Periscope – une application pour le streaming en direct sur Twitter ; les vidéos sont ensuite disponibles en ligne que pour 24 heures après leur transmission.
  • Instagram – « Instagram Stories » offrent aux utilisateurs de transmettre des vidéos/photos sur Instagram qui vont disparaître après un jour ; donnant la même expérience que « Snapchat Stories ». « Instagram Direct » a une nouvelle fonction, similaire à l’autre service offert par Snapchat. Celle-ci permet d’envoyer des photos et vidéos directement à vos amis, avec du texte ou des dessins ajoutés, qui disparaissent après que ceux-ci les aient vu deux fois.
  • WhatsApp – « Status » est un concept que la marque est en train de sortir. C’est un service éphémère qui permet aux utilisateurs d’envoyer des messages qui seront supprimés après 24 heures.
  • Facebook  – « Facebook Messenger Day » s’est lancé il y a deux semaines. Il fonctionne comme Instagram Stories, Snapchat Stories et WhatsApp Status où des utilisateurs partagent des photos et vidéos ornées avec du texte, des filtres, des emojis et des dessins et qui vont disparaître après 24 heures.

Le nombre d’utilisateurs d’applications aux contenus éphémères ne cesse de s’accroitre, représentant une audience grandissante pour les marques et leurs offres. Aujourd’hui, il est indispensable pour les marques de prendre en compte ce nouveau type de communication car avec une bonne stratégie, elles peuvent réaliser de fantastiques campagnes à moindre coût.

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