Que se cache-t-il derrière la « dataïfication » du monde ?

« Dans un an, avec ce phénomène de dataïfication, nous serons capables d’adresser à des foyers différents une publicité différente ».

Cette phrase prononcée lors de notre cours « Integrated Marketing Communication » par M. Balusseau ne vous a-t-elle pas interpellé ? Pour ma part, c’est de c’est de cette affirmation qu’a germé l’idée de cet article.

1. Bienvenue dans l’ère de la dataïfication

Chaque jour, nous créons plus de 2 500 000 000 000 000 000 octets de données. Près de 90 % du volume de données mondial a été généré au cours des deux dernières années (source : upnumerique). 

 

 

Nous vivons aujourd’hui une véritable « révolution des données », nourrie par ce phénomène de big data, imparfaitement traduit par « données massives », et lié de façon croissante à un autre mouvement : l’open data, ou « données ouvertes ».

Et sans surprise, qui dit « révolution des données » dit montée en puissance de la donnée dans les pratiques marketing et donc « révolution de la publicité » : c’est ce qu’on appelle la « dataïfication ».

Il est dès lors intéressant de se demander ce qui se cache réellement derrière ce buzzword pour tenter de mieux comprendre les changements que nous réserve le monde de demain.

2. Conséquence de cette dataïfication : une bascule du « mass media » vers la « mass personalization »

Le constat est fait : l’heure est donc aujourd’hui à la « dataïfication ». Dans cet environnement piloté par la donnée, les codes de la publicité traditionnelle se voient bouleversés.

Qu’est ce que cela signifie réellement ?

« La nouvelle tendance observée est celle d’une disparition de la frontière entre la publicité et le CRM ». (Professeur Balusseau)

Car cette dernière tendrait à devenir de plus en plus floue au fur à mesure des années et des nouvelles pratiques qui voient le jour. En effet, une bascule du mass média vers la mass personalization, attendue depuis si longtemps, est sur le point de s’opérer. Désormais, le ciblage personnalisé basé sur des données individuelles (sur l’intention, le comportement, etc…) est une pratique que la publicité dite traditionnelle peut choisir d’exercer. Pour preuve : même la télévision, mass media par excellence, devient adressable par l’effet de la SVO, du replay, des nouveaux décrets pour la télévision linéarisée, etc : c’est ce qu’on appelle la « TV programmatique ».

Bien que cette pratique ne soit pour le moment toujours pas autorisée en France, elle a déjà fait ses preuves dans d’autres pays européens (en Allemagne, en Angleterre notamment). 

Mais pour pouvoir basculer dans ce monde One to One, de mass personalization, il y deux prérequis : posséder de la data (sans data : pas de ciblage possible et donc pas d’individualisation des messages) et la maîtriser (la mettre au service du marketing). De cette révolution est alors né un nouveau néologisme : le data marketing.

3. Comment les entreprises gèrent elles ces nouvelles pratiques publicitaires et marketing ?

Pour les entreprises, ce phénomène ouvre de nouvelles perspectives et les fait rêver plus que jamais à l’atteinte d’un nouvel objectif : des prospects et des clients 100% data-ifiés.

Le problème, c’est que la gouvernance des données est souvent partielle voire inexistante car toutes ces données ne sont pas construites sur un référentiel unique, les entreprises ne sont pas organisées de façon optimale pour gérer leurs données (nombreux silos, pas de garant de données identifiés), ne disposent pas d’outils et de processus adaptés ou encore n’ont pas de culture de la data ancrée dans les mentalités. 

C’est ce qui explique, entre autres, le fait que les entreprises exploitent aujourd’hui moins de 25% de leurs données (PwC, 2018).

Dès lors, le rêve initial se confronte vite à la réalité et peut même se transformer en cauchemar.

 

 

De plus, afin d’exploiter au mieux le potentiel d’un monde « dataifié », les entreprises ont un enjeu de taille : établir ou rétablir un lien de confiance avec les consommateurs pour pouvoir mettre la main sur leur data et optimiser leur expérience. Selon certains, cela irait même plus loin : le degré de confiance accordé aux sociétés technologiques pourrait à terme devenir un gage de compétitivité pour les entreprises, qui serait évalué au travers d’un système de notation ! C’est pourquoi, pour les entreprises, il est primordial de chercher à comprendre les attentes des consommateurs avant de chercher à y répondre. 

4. Et nous, consommateurs, dans tout ça ?

 

Depuis mai 2018, la collecte de la donnée personnelle est désormais encadrée par le nouveau règlement européen RGPD. Elle est donc aujourd’hui autorisée et possible à condition de justifier qu’elle est juste, proportionnée et réalisée avec le consentement du consommateur.

En tant que consommateur, nous devons donc avoir été convaincu de l’utilité de cette collecte pour l’accepter, ce qui oblige le marketing à se mettre plus que jamais au service de l’expérience client pour créer une véritable proposition de valeur (rapport win/win). Le problème, nous sommes devenus des « Phono Sapiens », cette nouvelle espèce qui consulte son téléphone en moyenne seulement 5 minutes après son réveil et toutes les 12 minutes le reste de la journée. Or, qui dit nouvelle espèce, dit nouvelles attentes. Mais aussi nouvelles craintes et réticences face aux risques de dérive aujourd’hui bien connus provoqués par l’utilisation massive de nos données.

Il reste donc aux entreprises du travail pour nous convaincre nous, consommateurs exigeants, de l’intérêt de partager nos données.

 

A voir ce que le marketing de demain nous réserve…

 

Claire Rameau

(Français)
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