Le programmatique, le renouveau geek des médias

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Vendredi dernier, le master marketing à l’ère digitale d’Audencia a découvert l’univers des médias sous un angle inattendu, le programmatique. Anne Launois (@a_Launois), professionnelle du monde des médias devenue enseignante à Audencia Nantes, et co-responsable de notre programme, nous a présenté les évolutions de la publicité. En effet, lorsqu’on pense médias, on pense aux grandes affiches qui trônent aux coins de rue et bords d’autoroute, aux spots TV qui interrompent nos programmes préférés, aux innombrables pages de publicité qui garnissent nos magasines hebdomadaires.

Le monde des médias s’est intensément complexifié avec l’arrivée du digital. L’usage des cookies s’est aujourd’hui complètement démocratisé, et nos ordinateurs, tablettes et autres smartphones sont contaminés par ces trackers. Ces derniers permettent aujourd’hui d’affiner la cible d’une campagne avec une précision insoupçonnée.

Grâce aux cookies, une marque peut désormais repérer des “browsing behavior patterns”, c’est-à-dire un comportement de navigation particulier. On peut par Audencia-ecole-management-masterespecialise-master-digital-programmatique-rtbexemple savoir que vous êtes depuis quelques minutes sur le site de Nespresso pour commander vos capsules en ligne. La marque Carte d’Or peut ainsi vous repérer comme étant en attitude d’achat de café, et vous afficher ses bannières à ce moment-là, présentant ses capsules à un prix réduit.

Ce mécanisme s’appelle le programmatique. Vous n’imaginez pas ce qu’il se passe lors des milli-secondes de chargement d’une page internet. Le placement media fonctionne désormais comme un marche boursier, avec ses acteurs (annonceurs, agences media, publishers), ses “bidders” (ceux qui misent un certain prix pour voir une bannière apparaître à un endroit précis), et ses régulateurs (la loi diffère dans chacun des pays). Face à une même bannière, les annonceurs se font une guerre des prix que seul le plus offrant se voit gagner, et ce dans le but de vous afficher la publicité qui vous convient, au bon endroit, au bon moment. Pour mieux comprendre le fonctionnement de ce marché, appelé RTB (pour Real Time Bidding, ou enchère en temps réel), nous vous laissons regarder le schéma à droite, réalisé par Strategic America et disponible à l’adresse suivante.

Cette transformation du milieu des médias a bouleversé la composition traditionnelle des équipes médias. En effet, on comprend pourquoi les profils ingénieurs managers sont de plus en plus recherchés dans ce milieu : les équipes comprennent des ingénieurs informatiques et des data analystes capables de développer ces algorithmes de tracking et de reconnaissance de “browsing behavior pattern”. Si vous voulez en savoir plus sur le sujet, n’hésité pas à regarder la vidéo suivante. Ce petit clip réalisé par IAB UK (Internet Advertising Bureau) montre l’évolution du display au cours du temps ainsi que les différents intervenants du marché programmatique.

Comme quoi la culture geek saura toujours nous surprendre, et démentir les stéréotypes du pubard dilettante sorti tout droit d’un épisode de Mad Men.

Les Buzzers
Éléonore Glowinski (@EleGlowinski) | Julien Guitton (@julien_guitton) | Farouk Tahri (@TahriFarouk)

(Français)
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