« Nous ne vendons pas que des prêts immobiliers, nous vendons des maisons » : comment le marketing digital valorise ses clients chez AIB.

Cette semaine, nous partons à la rencontre de Matthew Mooney, responsable du marketing digital et de l’innovation chez AIB. Il nous parle de ce que le marketing digital signifie à AIB et ensuite, il nous conseille sur comment réussir au sein du marketing digital en 2019.

Photograph: Aidan Crawley/Bloomberg via The Irish Times

Selon le professeur de Harvard Sunil Gupta, “Le défi pour toute entreprise avec un fort patrimoine est de renforcer le cœur de son héritage, tout en misant sur l’avenir.”

Dans cet article, Matthew Mooney, responsable du marketing digital et de l’innovation chez AIB, explique comment l’intégration du marketing digital dans les opérations de marketing d’AIB aide la Banque à réaliser sa mission principale : « to back our customers to achieve their dreams and ambitions. »

AIB se positionne comme la Banque irlandaise du digital : elle transforme ses anciens logiciels et système afin d’innover et d’améliorer l’expérience client. Selon leur rapport annuel de 2018, la satisfaction de ses utilisateurs a augmenté suite à ses innovations.

Les avantages du digital sont clairs :

  • le bénéfice (avant impôts) d’AIB a vu une augmentation à 1,25 milliard en 2018
  • le principal concurrent, the Bank of Ireland, a constaté une baisse de son bénéfice avant impôts pour la même période

Matthew Mooney de l’AIB nous explique le rôle du digital dans l’évolution de la plus grande banque d’Irlande et les défis rencontrés par les ses équipes.

Description: publicité d’AIB Bank, 2018.

Qu’est-ce que le marketing digital signifie pour vous et pour AIB ?

« Le marketing digital n’est qu’un outil. Notre ligne directrice c’est que nous essayons de rendre le digital invisible. C’est juste une partie d’un tout. Le numérique signifie que nous pouvons faire plus pour plus de gens et plus efficacement.

Mais en fin de compte, il vaut mieux ne pas considérer le digital comme quelque chose de nouveau, différent ou d’unique : les produits et services d’AIB restent similaires, mais nous sommes maintenant capables de fournir des services d’une manière vraiment originale. En fin de compte, le marketing digital n’est que le marketing customer centric.

Comment réalisez-vous l’équilibre entre l’héritage, la tradition, et le digital ?

Ce n’est pas vraiment que nous privilégions le digital sur le traditionnel. Les services de base d’AIB n’ont pas beaucoup évolué au fil des ans. Nous sommes une banque retail et commerciale qui offre des services financiers et bancaires globaux :

  • maison
  • voiture
  • assurance
  • investissement
  • etc.

Nous sommes orientés « customer first » et cela définit ce que nous faisons et comment nous le faisons. Nous souhaitons que nos clients prennent les meilleures décisions financières. Même si la méthodologie a changé, la base reste la même.

Nous faisons beaucoup plus que seulement traiter les paiements. Nous accompagnons nos clients au cours des « important life moments » comme déménager à Dublin pour intégrer l’Université ou prendre un prêt hypothécaire pour rénover leur maison. Il s’agit de changer d’orientation et de toujours placer les intérêts du client en premier. Suite à ça, nous pouvons utiliser des outils pour mieux répondre à leurs besoins et faciliter leur vie.

Comment AIB aide-t-elle ses clients à adopter de nouvelles technologies, avec un marché aussi large et un nombre de cibles aussi important ?

La faible densité de la population irlandaise n’a pas facilité la phase d’adoption ; elle fut d’abord précoce et difficile. Mais une fois que le marché irlandais a atteint une masse critique les consommateurs ont vu la valeur de ces nouveaux outils : en plus de leur faciliter la vie, ces technologies sont pratiques à l’usage. Le digital permet aux clients autonomes de répondre à leurs besoins de manière rapide, simple et facile.

En fin de compte, un client qui est capable de résoudre ses propres problèmes de manière indépendante est plus heureux. Grâce au digital, notre personnel s’engage plus librement auprès des clients pour les aider dans leurs décisions et les moments importants de la vie.

En d’autres termes, le marketing digital ne consiste pas à remplacer les interactions humaines, ni les services fournis. Il s’agit de proposer des nouvelles solutions pour les clients qui sont à l’aise avec le numérique tout en améliorant l’accompagnement proposé par notre équipe. Il reste possible pour nos clients de faire appel à nos services en utilisant notre équipe en tête à tête, s’ils ont envie ou besoin.

Description: AIB’s “The Lab” dans le centre commerical Dundrum.

Quels conseils donneriez-vous aux équipes de marketing digital (ou digital marketer) en ce qui concerne les défis auxquels ils seront confrontés ?

  1.     Maîtriser les fondamentaux

Il n’est pas suffisant de savoir comment Facebook et Google fonctionnent. Trop de marketer délaissent la science et le développement qu’il y a derrière ces innovations. Prenez le temps d’apprendre la théorie du marketing pour comprendre comment votre métier fonctionne :

  • Apprenez comment les marques se développent,
  • comment leur valeur est mesurée,
  • et quelle est son rôle dans la performance de l’entreprise.

Des idées et des théories d’auteurs comme Les Binet et et Peter Field sont très utiles et intéressantes.

  1.     Être capable de prouver votre valeur

Les départements de Marketing ont des ressources limitées, alors préparez-vous à prouver votre valeur. Généralement, le marketing digital constitue un budget supplémentaire. Vous devrez prendre des décisions difficiles en fonction de vos ressources, alors assurez-vous de connaître le ROI de l’opération à effectuer.

Soyez conscient qu’un retour sur investissement n’est pas toujours monétaire. Par exemple : cela pourrait être un sentiment positif ou la fidélité de marque. Selon moi, le marketing digital doit faire plus d’efforts pour valoriser la marque. Il vaut noter que le marketing digital est tenu pour responsable plus que le marketing traditionnel, par exemple, la publicité télévisée.

 Photographer: Aidan Crawley/Bloomberg (reproduit sans autorisation)
  1.     Ne pas tomber dans le piège des données

Faites attention de ne pas vous perdre dans les rapports. Le marketing digital est mesurable, il est donc il est facile de se perdre dans beaucoup de chiffres qui peuvent signifier beaucoup de choses différentes.

Concentrez-vous sur la mesure (observation et adaptation).

  • Demandez-vous ce qui a été accompli
  • ce qui a été appris
  • et quelles ont été les mesure prises ?

Par exemple, en qui compte le plus n’est pas tant le nombre d’impressions mais l’impact que ces impressions vont avoir sur le consommateur.

Les impressions signifient simplement combien de fois une annonce a été vue, mais c’est ce que le consommateur fait après quile plus important. Il n’y a pas de place pour la complaisance dans le marketing digital.

  1. Être prêt pour innover

Je deviens frustré quand les gens parlent de maturité du digital parce qu’à l’heure actuelle, nous avons seulement effleurée la surface du marketing digital. Le marketing digital n’existe que depuis une vingtaine d’années (entre 10 et 18 ans) quand la télévision existe depuis plus de 60 ans!

Si un marketer pense que nous avons atteint la maturité, il sera impossible pour lui de suivre le consommateur et de faciliter ses expériences à avenir. Le digital va dans beaucoup de directions différentes et nous sommes seulement à ses débuts !

Description: 2018 PHOTOS l’équipe du marketing chez AIB après avoir gagné le prix de la meilleure équipe de marketing de 2018 aux AIM AWARDS (Matthieu, 2e rangée 3ème à gauche) Image: Institute of Marketing Ireland.
  1.     Prendre des risques calculés

Le digital peut être coûteux à mettre en œuvre, et il doit en fin de compte contribuer à créer un bénéfice profit d’une manière ou d’une autre. Soyez brave et prenez des risques pour faire évoluer l’entreprise mais non en compromettant les succès de l’entreprise. Investissez dans les bonnes choses au bon moment et présentez progressivement à vos clients de nouvelles méthodes et des nouvelles façons de faire les choses. Une fois qu’ils voient la valeur dans ce que vous offrez, viendra un moment critique où les clients adoptent le produit comme quelque chose qui rend leur vie un peu plus facile.

 

Focus – Comment AIB a-t-elle innové?

The retail banking landscape is changing – our customers lead busy lives and need to access and interact with the bank in a way that fits their lifestyle,” selon Ann Boden, COO  d’AIB en mai 2013. 

The local branch, while still important, is now just one channel of many. In adopting a multi-channel strategy, we needed a technology that allowed for the delivery of personal service and replicated it consistently and effectively across channels.”

AIB a innové de diverses façons au cours des dernières années. La banque s’est adaptée aux besoins changeants des clients. En « rendant le digital invisible », AIB peut simplifier de nombreux parcours clients. Certaines des innovations que AIB a mises en œuvre sont :

·     Les agences ont été redessinées pour mieux intégrer les solutions digitales.

·    Une nouvelle identité de marque utilisée sur différents canaux a été lancée en 2016.

·    Les horaires d’ouverture des agences varient avec certaines ouvertures à 18h00 et même le samedi.

·    Les Community Bank (a bank on wheels) sont utilisées dans les régions rurales de l’Irlande.

·    Les clients peuvent accéder à leur banque par el biais du réseau des bureaux de Poste (services limités).

·    Les nouveaux clients peuvent ouvrir un compte bancaire à partir de l’application mobile. Cela représente désormais 20% de remise sur les nouveaux comptes personnels.

·    MyMoney Manager permet aux clients de suivre leurs dépenses, d’épargner et de planifier.

·    Le service QuickBalance (sur les applications mobiles) permet aux clients de vérifier leur solde sans se connecter.

·    Le service permet aux clients de demander des hypothèques et obtenir l’approbation en ligne, par principe.

·    L’appli SmartMove  est conçu pour accompagner le client à toutes les étapes de l’achat d’une maison.

·    AIB a été l’une des banques de lancement de Google Pay (puis Android Pay) et depuis,elle  a adopté Apple Pay et Fitbit Pay.

·    AIB a été la première banque en Irlande à lancer le portail API pour les développeurs de solutions bancaires ouvertes l’an dernier, conformément à la directive PSD2. 

·    Elle a introduit l’authentification vocale «Nuance» pour ses services bancaires téléphoniques en 2018.

·    Avec the Institute of Banking, elle a lancée la révolution bancaire digitale, un programme pour éduquer les personnes qui travaillent dans les services financiers sur l’évolution du paysage digital dans le secteur bancaire

·       En 2014, elle a choisie NCR comme partenaire technologique et a présenté ses nouveaux kiosques bancaires en libre-service à travers le réseau des agences.

En terme de back office, AIB a investi dans la mise à niveau, le remplacement et la vérification future des systèmes informatiques hérités et de l’infrastructure digital pour soutenir les solutions orientées client. En substance, le digital n’est pas un Add-on ou un supplément à AIB, il est fondamental et au cœur de la façon dont ils servent les clients.

Photograph: Bloomber/Aidan Crawley (reproduit sans autorisation)

 

— Ayrton KELLY


 Notes

  1. Matthew Mooney est le Responsable du Marketing Digital et de l’innovation chez AIB où il se spécialise dans les stratégies digitales entièrement intégrées (Adapté de LinkedIn). Il est diplômé de l’UCD en 2009 avec un Bachelor of Commerce (International). (Adapté de LinkedIn)
  2. AIB est l’une des principales banques de détail d’Irlande au service de clients personnels, commerciaux et corporatifs. Elle offre une gamme de produits et services bancaires tels que les prêts immobiliers, l’épargne et la Banque corporate. Elle fournit à ses 1,8 millions clients une gamme variée de canaux de contact:
  • par le biais de ses agences
  • de ses centres commerciaux
  • et de ses canaux directs, tels que l’Internet et les services bancaires téléphoniques, les services bancaires en libre-service et son application de services bancaires mobiles.

 

(Français)
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