Facebook Watch et IGTV : deux stratégies différentes ?

Facebook Watch et IGTV (Instagram TV) sont deux services de diffusion et de partage de vidéos lancés en 2018. L’objectif pour la maison mère, Facebook, est de faire d’une pierre deux coups : répondre à la consommation croissante de vidéos tout en déployant une stratégie propre à chaque réseau social. 

Bien que distincts, ces deux services disposent d’avantages redoutables face à la télévision et aux autres players comme Youtube : la mise à disposition de données précises (KPIs) et l’appui d’une communauté déjà existante.

  • Facebook Watch

logo-facebook-watch-article-make-it-digital-audencia© Facebook

1. Comment ça marche ?

Avec près de 720 millions d’utilisateurs par mois en 2019, Facebook Watch compte bien devenir une plateforme vidéo à part entière. Le service dispose de son icône  sur l’onglet principal du réseau social et diffuse des vidéos de pages suivies par l’utilisateur. Avec « Watch party », il est même possible de regarder des vidéos en groupe. Facebook a pour ambition de faire de la vidéo un objet social, créant l’interaction entre les internautes et au sein des communautés.

2. Stratégie

La stratégie principale de Facebook Watch est de pousser les vidéos des médias (Brut, Konbini, TF1, etc.) et des personnalités (Gad Elmaleh, Kev Adams, Florence Foresti, etc.) afin de bénéficier de contenus premiums. Pour ces players, l’enjeu est de profiter de l’audience de la plateforme en leur proposant des contenus exclusifs et susceptibles d’être engageants

Par exemple, M6 a tiré partie de cette stratégie en diffusant du contenu de type « snacking » (teasers et coulisses) pour des programmes comme Top Chef. Résultat : les vidéos ont été très bien accueillies ce qui a permis de générer des discussions, des partages et de toucher de nouveaux publics.

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3. Monétisation et KPIs

Il faut savoir que lors de son lancement, Facebook a financé certains médias comme Le Monde ou BFMTV pour qu’ils produisent des vidéos ou programmes exclusifs destinés à alimenter la plateforme. Seulement, Facebook ne veut pas rester sur cette stratégie à la Netflix sur le long terme, son idée est d’attirer assez de spectateurs pour que les programmes se financent avec la publicité. 

Il s’agit de la publicité « in-stream » ou « ad breaks », autrement dit diffusée lorsque la vidéo est regardée par un utilisateur. L’enjeu pour Facebook est d’attirer le plus de téléspectateurs sur Watch sans réduire le temps qu’ils passent sur leur feed ou fil d’actualité, la vache à lait du réseau social. 

KPIs Facebook Watch

– Reach (nombre de vues) ,

– Clicks to play (nombre de fois où la vidéo a démarré après que quelqu’un ait cliqué dessus) ;

– Retention (durée moyenne de visualisation, vues de vidéos à 30 secondes) ;

– Engagement (nombre de likes, de commentaires et de partages).

 

  • IGTV (Instagram TV)

logo-igtv-instagram-article-make-it-digital-audencia© Instagram

1. Comment ça marche ?

IGTV est disponible sur Instagram ou en version standalone, sur son application mobile dédiée. Sur les 1 milliard d’utilisateurs du réseau social, seulement 7 millions ont téléchargé cette application en 2019. Sur Instagram, on retrouve IGTV dans l’onglet recherche où trois catégories sont visibles : abonnements, populaires et historique. La fonctionnalité « preview in feed » permet de poster les 60 premières secondes de la vidéo sur son feed. 

2. Stratégie

La stratégie d’IGTV est d’encourager la création de contenus authentiques qui fonctionnent bien auprès de son public cible, notamment sur les sujets lifestyle, beauté et mode. Pour cela, IGTV peut compter sur la force d’Instagram : son écosystème d’influenceurs qui y voient l’opportunité de se rapprocher de leurs communautés via le micro-blogging. Quant aux marques, IGTV est un service permettant d’enrichir leurs comptes en brand content et de renforcer ou de développer leur storytelling et storyliving. 

Parmi les bonnes pratiques, on peut citer les tutoriels/conseils, les coulisses ou behind the scenes, les collaborations avec des influenceurs ou encore des présentations de produits. 

Par exemple, Sephora utilise IGTV pour présenter des produits et tutos, pour raconter des histoires mais également pour faire intervenir des influenceurs comme Iris Mittenaere, ancienne Miss France et Miss Univers 2016.

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3. Monétisation et KPIs

Pour le moment, la monétisation des vidéos n’est pas disponible sur IGTV mais Instagram y travaille pour apporter une solution. On peut alors imaginer un système de partage de revenus comme Youtube ou le paiement pour la production de contenus comme Facebook. 

KPIs IGTV

– Views (nombre de vues, une vue est comptabilisée après 3 secondes de visionnage) ;

– Audience retention (pourcentage de visionnage complet) ;

– Audience retention graph (pourcentage de visionnage selon différents moments) ;

– Engagement (nombre de likes et de commentaires).

 

Infographie : Facebook Watch vs IGTV

 

Pauline Zeiger

(Français)
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