Les Digital Mums : Ces consommatrices 2.0 avisées

Elles sont 8,7 millions en France, et sont une des communautés les plus actives et nombreuses sur les plateformes d’échanges et réseaux sociaux : Ce sont les digital mums, ou mamans connectées. L’expression « digital mums » est apparue aux Etats-Unis en 2007 et s’est démocratisée en France en 2011. Celles que l’on surnomme également « social mums », « connected mums » ou encore « smart mums ». La « digital mum » a une réelle appétence pour les réseaux sociaux et aime être informée sur toutes les nouveautés autour d’elle. Femme active, la digital mum aime balancer entre son travail et sa vie de famille tout en gagnant du temps. Elle se connecte régulièrement sur Internet à l’affut de tout conseil ou bon plan provenant de diverses sources d’informations.

Pour atteindre cette cible, les marketeurs doivent mettre au point des campagnes CRM qui leur ressemblent, mais surtout qui les comprennent.

 

IDENTIFIER LES DIGITAL MUMS

L’un des principaux critères de segmentation utilisés par les annonceurs pour cibler ces digital mums sont l’âge et les critères comportementaux et lifestyle. Les digital mums ont, à 88%, entre 25 et 49 ans et sont actives à 77%. Elles sont actives professionnellement, et ce sont en majorité elles qui décident des achats de la vie quotidienne : alimentation, habillement, vacances et même les achats familiaux importants, notamment l’immobilier. “Elles représentent 70 à 80 % des décisions d’achat au sein des foyers français”, confirme Isabelle Decoopman, professeur à Skema Business School, “elles sont devenues, ces dernières décennies, des expertes, au-delà de la mode et de la beauté, dans quasiment tous les secteurs, y compris dans les domaines considérés il y a encore peu de temps comme masculins, à savoir les produits financiers, l’immobilier, le bricolage ou la high-tech.

 

FÉRUES DES RESEAUX SOCIAUX

Les digital mums aiment poster sur les réseaux sociaux et possèdent notamment des comptes Instagram, Facebook et YouTube.

Les “Instamums” utilisent souvent Instagram pour partager des moments de leur vie quotidienne. C’est une réelle scénarisation de leur maternité, parfois sublimée ou réaliste. La plus grande communauté de digital s’est construite sur ce réseau, car de nombreuses jeunes mamans recherchent ce sens d’appartenance et de réconfort chez d’autres mamans ayant vécu les mêmes moments forts : Étapes de grossesse, première sortie, premiers pas, premier voyage, etc.

Certaines d’entre elles en sont même devenues célèbres, comme l’exemple de Chiara Ferragni, femme d’affaires devenue influenceuse sur Instagram après avoir donné naissance à son fils, Leone ; elle compte aujourd’hui 13 millions d’abonnés Elle s’est notamment fait connaître grâce à des bons plans « équilibrer la vie pro et bébé » et des stories “mode et beauté” dans lesquelles elle donne des conseils aux nouvelles mamans débordées.

La communauté des digital mums est également présente sur Facebook : 60 % des mères connectées l’utilisent. C’est un réseau sur lequel elles s’expriment et dans lequel elles postent plus rarement de photos personnelles. Elles réagissent à des photos, vidéos, articles ou autres sortes de publications au travers de likes, commentaires et partages. Enfin, YouTube est le troisième réseau le plus utilisé par les digital mums : elles postent et suivent beaucoup de vidéos de conseils autour de la maternité ou des tutos et DIY.

 

 

LEUR COMPORTEMENT DE SURF

De plus en plus de marketeurs ont pour ambition de mieux cibler cette consommatrice avisée en passant au peigne fin son surf sur le web pour pouvoir mieux cerner ses centres d’intérêts. Il s’agit de mieux définir son parcours d’achat, comprendre ses insights et adapter au mieux les campagnes CRM à ces profils 2.0. Selon la période de l’année, ses centres d’intérêts diffèrent. A la rentrée scolaire, par exemple, la digital mum s’intéressera plus particulièrement aux achats relatifs aux assurances, fournitures scolaires, etc. Une digital mum a tendance à parcourir les sites e-commerce avant de se rendre en magasin. «En moyenne, la digital mum consulte 150 sites par mois», commente James Feuillet Palma (Specific Media).

Selon une étude réalisée par Astrid de Montbeillard rédactrice chez e-marketing.fr, en moyenne 90 % de ces digital mums achètent sur Internet au moins une fois par mois et 44 % annoncent dépenser plus de 20 % de leur budget familial sur les sites E-commerce. Elles sont principalement attirées par le gain de temps, mais surtout la possibilité de comparer les prix, marques et attributs de chaque produit.

Media et WebMediaGroup ont réalisé une classification très précise des digital mums en fonction de leurs comportements sur le Web, de leurs usages d’Internet et de l’opinion qu’elles ont de ce média :

  • La «Practical Digital Mum» (18 % des digital mums) utilise le web pour des infos pratiques : offres d’emploi, annonces immobilières, etc.
  • La «Shopping Digital Mum» (26% des digital mums) utilise principalement Internet pour les achats de la vie courante ou pour effectuer des démarches administratives.
  • La «Social Digital Mum», (33% des digital mums) très présente sur les réseaux sociaux mais achète deux fois moins via Internet que les «Shopping Digital Mum». Pour cause, elle consomme essentiellement du contenu média et le divertissement.
  • La «Social & Shopping Digital Mum» (23 % des digital mums) également férue des réseaux sociaux, aime donner son opinion sur les forums ou commentaires YouTube et Facebook et très friande du shopping en ligne et des sites où sont pratiquées les  ventes flash.

 

DON’T THINK PINK !

Nous avons abordé précédemment la difficulté des annonceurs à comprendre minutieusement le comportement de surf de ces digital mums. La question de « Comment leur parler ? » reste difficile à répondre mais, une chose est sûre, nous avons la réponse à la question « Comment ne pas leur parler ?» : tout simplement : “Don’t think pink”.

Aujourd’hui les digital mums luttent de plus en plus contre les clichés de genres et les publicités sexistes. Il en faut plus que la couleur ou le jeu d’émotions pour les séduire, il est important de mettre en valeur leur force, leur beauté au naturel, leur capacité à gérer plusieurs choses à la fois, plutôt que d’axer les campagnes sur des stéréotypes de «la ménagère des années 50 ». Des marques comme l’Occitane et Dove l’ont bien compris avec leurs campagnes de publicité visant à rendre hommage à la femme et briser les stéréotypes de la beauté féminine. D’autres marques, comme Make My Lemonade  attirent en plus les digital mums par leurs valeurs d’originalité et de sens d’appartenance à la communauté féminine.

Vous êtes jeune maman et vous souhaitez vous lancer dans le monde du blog ? Nous vous conseillons cet article qui vous sera très utile !

 

Sophia Ouzit

(Français)
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