À la découverte du marketing digital dans le BtoB

Cette semaine, nous allons à la rencontre de Marion Lundi, Marketing specialist chez Eckert Mathison (agence intégrée de Percy Miller Inc), pour découvrir les spécificités du marketing digital dans le monde du BtoB.

  • Pouvez-vous vous présenter et nous en dire plus sur votre parcours professionnel ?

Je m’appelle Marion Lundi et je travaille dans le marketing depuis 10 ans maintenant. Mon parcours professionnel est un parcours classique. J’ai commencé petit en tant que chef de projet et j’ai beaucoup travaillé. Aujourd’hui, je continue d’apprendre et de grandir au gré des opportunités et des rencontres. Ce sont ces dernières qui m’ont conduites à Montréal pour un nouveau challenge professionnel (dans un nouveau pays de surcroît), celui de marketing specialist pour Eckert Mathison, l’agence intégrée de Percy Miller Inc. Et c’est très excitant !

  • Pourquoi vous êtes-vous lancée dans le secteur du BtoB ?

Je ne me suis pas vraiment lancée dans le BtoB, mais je dirais plus que je suis tombée dedans un peu par hasard grâce à une rencontre. Il y a 10 ans, la seule chose que je maîtrisais du BtoB c’était la signification de l’acronyme ! Mais cette personne m’a fait confiance et m’a appris les ficelles du métier. La découverte du BtoB fut une agréable surprise, voire une révélation puisque je m’épanouis à 100% dans ce secteur depuis plusieurs années maintenant.

  • Quelles sont les spécificités du marketing digital dans un contexte BtoB (vs BtoC) ?

La spécificité du marketing BtoB, comparé au marketing BtoC, est le cycle de décision qui est complexe. Plusieurs influenceurs peuvent être impliqués : les utilisateurs, les conseillers, les prescripteurs et les acheteurs. C’est donc une dimension à prendre en compte dans la stratégie digitale.

  • Quels sont les enjeux de la digitalisation du Btob selon vous ?

Selon moi, les entreprises BtoB doivent répondre aux mêmes enjeux de digitalisation que n’importe quelle autre entreprise tant sur le plan de la relation client que sur l’organisation interne :

– Adapter les supports « step by step » : de la définition des offres de services jusqu’à leur communication (sites mobile first, utiliser les réseaux sociaux, etc.) ;
– Virtualiser et sécuriser des données ;
– Intégrer le marketing DATA.

  • Pouvez-vous nous parler des différents outils indispensables en marketing digital actuellement ?

Les outils indispensables sont ceux qui permettent de collecter et d’analyser la donnée. Aujourd’hui, je ne projette plus de lancer une campagne marketing digital sans la programmer dans notre solution Customer Data Platform (CDP). Elle nous permet en effet de rassembler et de croiser toutes les informations du parcours de l’utilisateur, et de collecter aussi les informations sociales. Nous bénéficions ainsi d’une meilleure compréhension des intentions et appétences des prospects, des clients.

Cerise sur le gâteau, elle intègre le marketing automation, et permet d’aller plus loin dans le marketing personnalisé grâce au lead scoring. Par conséquent, on peut estimer plus précisément la possibilité qu’un client achète ou non.

  • Quel(s) impact(s) ont-ils sur votre parcours client ?

L’impact sur le parcours client est très positif. Comme évoqué précédemment, la CDP permet d’analyser le comportement des cibles et de noter leurs intentions pour mieux les adresser. D’un point de vue commercial, c’est extrêmement bénéfique puisque les commerciaux peuvent utiliser ces données et ainsi orienter leurs discours en fonction du parcours de l’utilisateur. La performance de la campagne est donc impactée positivement.

  • Le RGPD a-t-il eu un impact sur votre travail quotidien ?

Pas vraiment, nous avons fait le nécessaire pour être garanti conforme RGPD et avons adapté nos dispositifs pour qu’ils répondent aux nouvelles réglementations. En BtoB, le RGPD est un peu plus souple qu’en BtoC puisqu’on évolue dans un cadre professionnel et non personnel.

  • Enfin, pouvez-vous nous parler d’une opération ayant bien marché, ou non, et en développer les raisons ?

Un de nos clients, éditeur de logiciel, nous a mandatés pour l’aider à qualifier et segmenter sa base de données, dans l’optique de mieux comprendre ses cibles pour mieux les adresser et détecter du lead.

La CDP est l’outil idéal, nous avons écrit différents scénarios de campagne :

– Tout d’abord pour créer des segments cibles en identifiant leurs intérêts ;
– Ensuite pour adresser, ces contacts cibles collectés dans les segments identifiés avec des messages et contenus personnalisés.

Plus le message est personnalisé, plus il est impactant. C’est ici que l’inbound marketing prend tout son sens.

Conclusion après 6 mois de campagne : ils ont signé un contrat de plusieurs dizaines de milliers d’euros.

 

Lina El Mouissi pour la team Digital&Me

(Français)
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