Décryptage de la DMP

Buzzword de l’année 2015, 2015, la DMP continue d’occuper les esprits en 2016 comme en atteste la parution de l’étude “DMP Europe 2016” menée par ExchangeWire pour Weborama*. Rendez vous compte : aurait-on enfin trouvé une solution permettant d’unifier toutes les données multicanaux dont vous disposez sur votre client ? Monsieur X qui a cliqué sur votre bannière et qui est suivi par ce cookie déposé par vous et ces cookies déposés par d’autres, qui a visité votre site web 4 fois le mois passé, qui a acheté en magasin la semaine dernière et la personne qui se plaint actuellement sur votre page Facebook sont la même personne. Mais qu’est-ce donc exactement qu’une Data Management Platform ?

1/ Mais qu’est-ce qu’une DMP?

La Data Management Platform est une plateforme logicielle permettant d’élaborer un profil unique de chacun de vos clients en réconciliant les données first, second, third party data et open data dont vous disposez.

Les données centralisées par la DMP

Les données centralisées par la DMP

2/ Pourquoi se lancer?

L’installation d’une DMP va faciliter la collecte de vos données et vous permettre d’unifier toutes les données en créant un profil unique par client (cross devices). Il en découle une segmentation plus facile et plus fine et donc le ciblage précis sur n’importe quelle plateforme marketing.

Jérôme Sutter, vice-président marketing acquisition et CRM Europe du site de loisir Weekendesk, explique ainsi l’installation d’une DMP au sein de son entreprise : « Nous voulions agréger en un même endroit des données comportementales liées à l’e-mailing, au display, à l’achat et à la navigation web. Nous cherchons ainsi à optimiser nos compagnes digitales dans un contexte de forte croissance de l’entreprise et de forte pression concurrentielle ».

La principale promesse d’une DMP est de gagner en précision : « grâce à un tel ciblage, le taux de clic sur un bandeau augmenterait de 400 %, et les coûts sur une audience sélectionnée baisseraient de 20 % » avance le magazine E-marketing.

Il faut cependant souligner que le ROI d’un projet DMP n’est pas facile. En effet, contrairement à une campagne d’acquisition ou d’emailing où le ROI est direct, les bénéfices sur l’entreprise induits par une campagne de marketing relationnel sont indirects et donc plus difficilement mesurables. Ainsi, d’après les chiffres de l’étude “DMP Europe 2016” menée par ExchangeWire, si 90% des répondants se déclarent satisfaits de leur DMP, seuls 55% indiquent que leur organisation a calculé le ROI délivré par la DMP, presque trois interrogés sur 10 pensent qu’il est encore “trop tôt pour le dire” et 13% n’en ont aucune idée.

3/ Comment se lancer?

La DMP n’est pas gratuite. Comptez un minimum de 150 000 ou 200 000 euros DMP média ou marketing (frais d’installation et licence d’exploitation), la facture pouvant facilement tripler pour une DMP globale.

Les 6 étapes d'installation d'une DMP globale

Les 6 étapes d’installation d’une DMP globale

Parmi les possibles écueils, il faut souligner que près de la moitié des interrogés font face à des jeux de données hétérogènes (48%), à des équipes silotées (41%) et à un manque de compétences internes au cours de l’implémentation de leur DMP. En France, la moitié des professionnels interrogés reconnaissent être confrontés à un problème de silos au sein de leur organisation ainsi qu’aux données disparates.

4/ Ils se sont lancés

Danone, Weekendesk, La Redoute… 68 % des éditeurs, agences média et marques du marché européen ont déjà implémenté une Data Management Platform, révèle l’étude “DMP Europe 2016″* et le taux pourrait atteindre 92 %, en 2018. Cependant, le coût conséquent de l’installation d’une DMP marketing et a fortiori d’une DMP globale, fait dire à Éric Clémenceau, directeur général France du fournisseur de plateforme programmatique Rocket Fuel « Cela reste un outil réservé aux grandes entreprises. En tout cas, à celles qui comptent au moins un million de clients et qui dépensent au moins 5 millions d’euros dans leur publicité digitale ».

*Méthodologie de l’étude « DMP Europe 2016 » : 360 répondants professionnels du marketing digital en Europe. 24 % du panel interrogé en France. Distribution par type de business : agence média (21 %), marque /retailer (17 %), ad tech vendor (15 %), éditeur (13 %), consultant (12 %), ad network (12 %) et trading desk (10 %).

Abonnez-vous à Make it digital

Recevez par email chaque lundi matin l'ensemble des articles publiés sur le blog Make it Digital. La garantie de suivre les dernières évolutions du digital !

Garantie sans spam.

Leave a Comment