Décoder le digital #3 : le tag

Comment évaluer les performances d’une campagne web ? La meilleure réponse à cette question se trouve dans un concept vieux de 23 ans, qui reste au coeur de l’innovation : les WebAnalytics. Pour cela, on utilise des tags, et cette semaine un ingénieur et une marketeur vous expliquent ce nouveau mot obscur.

Dans la tête de l’ingénieur…

Il est nécessaire de connaître le passé pour bien comprendre le présent et construire l’avenir

– Machiavel 

Et ça, les précurseurs du Web l’ont bien compris. Une phase d’analyse préalable est primordiale si l’on veut assurer le succès d’un produit, digital ou non.

Mais derrière ce phénomène, se cache une petite technologie indispensable à son fonctionnement : le Tag.

Bien que partageant le même nom, ces tags là n’ont rien à voir avec ceux de Banksy.

En informatique, ce terme désigne des notions différentes selon l’endroit et la façon dont il est utilisé :

  • Le tag en tant que balise de contenu : il désigne alors un “marqueur” permettant l’étiquetage de contenu sur une page
  • Le tag en tant que mot-clé : il est utilisé pour décrire le contenu d’une page sous forme de thématiques et permet son référencement sur les moteurs de recherche. On les retrouvera parfois sous la forme de nuage de Tags.
  • Le tag NFC : il désigne une puce RFID permettant d’effectuer une action spécifique avec un téléphone compatible.
  • Le tag dans les WebAnalytics : c’est celui qui nous intéresse aujourd’hui.

Dans le domaine de l’analyse Web, les tags sont des bouts de codes JavaScript généralement intégrés dans les balises <head> d’une page HTML par les développeurs.

Ils sont utilisés pour ajouter des attributs aux visiteurs afin d’assurer leur segmentation.

Leur objectif : permettre l’analyse (tracking, reporting) des visiteurs et des visites de site, généralement dans un but marketing.

Certaines sociétés proposent alors des services permettant l’exploitation de ces tags : ce sont les digital analytics. La solution la plus connue est celle de Google : Google Analytics.

Le tag, comment ça marche  ?

Le navigateur….

  1. Exécute le tag au chargement de la page
  2. Récolte les données correspondant au visiteur et à sa visite selon des critères spécifiés par le développeur : navigateur utilisé, zone géographique, résolution d’écran…
  3. Envoie ces données sur un serveur distant afin d’être analysées

Cette analyse établie, on peut enfin passer la main aux marketeurs pour leur permettre d’adapter leur stratégie.

C’est dans ce sens que s’est développée une nouvelle problématique : le Tag Management ou comment gérer correctement et de manière simplifiée l’édition des tags.

Pour y répondre et afin de laisser un peu l’équipe IT tranquille, certaines sociétés se sont mis à éditer des logiciels simples d’utilisation : les TMS ou Tag Manager System. Le 1er octobre 2012, Google a ainsi développé sa propre solution : Google Tag Manager.

Alors qu’est-ce qu’ils en pensent les marketeurs ?

 

Dans la tête de la marketeuse…

Les marketeurs, ils n’y connaissent pas grand chose en balise <head>, par contre ils savent analyser les comportements des internautes. Alors en liant ces deux compétences, on fait des miracles !

Grâce aux tags, les marques peuvent collecter de nombreuses données sur nos parcours en ligne :

  • Si on clique sur une bannière publicitaire
  • Si on arrive sur le site par un résultat naturel (SEO) ou payé (SEA)
  • A quel moment du parcours abandonne-t-on ? (souvent au moment de sortir la carte bancaire ou de remplir un questionnaire en 17 étapes … )
  • Si on visionne la vidéo tuto présente dans la fiche produit
  • Si on partage le contenu sur les réseaux sociaux

Et bien plus encore …

Comment faire un bon plan de taggage ?

La réalisation concrète du plan de taggage doit être confiée à une équipe experte en data analyse. Cependant, elle doit être réfléchie en amont par les équipes marketing selon trois phases :

  1. Définir la stratégie que l’on cherche à analyser et ses objectifs : recruter de nouveaux clients, faire tester un service, augmenter les visites sur un site, récolter des opt-in e-mail…
  2. Définir les outils de marquages correspondants : tags dans les URL, tag sur un pixel de pub, tag sur les boutons d’action sur le site…
  3. Déterminer les indicateurs de la performance ou KPI : taux de clic, coût d’acquisition, taux de rebond, temps de visite, taux de complétion du parcours…
  4. Ne jamais penser qu’un plan de taggage est définitif : il doit évoluer selon les retours, les données récoltées et les objectifs marketing.

En effet, sans cette phase préparatoire, on risque “l’infobésité”. On fait souvent l’erreur de récolter une multitude de données sans se poser la question de leur pertinence vis-à-vis de la stratégie à évaluer. On finit par se perdre et ne rien en faire.

Que faire des données collectées ?

Le plan de taggage permet d’étudier le tunnel de conversion, c’est à dire le chemin parcouru par un internaute pour réaliser une action donnée. On peut donc savoir par où l’internaute arrive, où il se dirige, combien de temps il reste sur les pages, que regarde-t-il, à quel moment quitte-t-il le site, s’il finit sa commande… Bref. Tout ce que l’équipe marketing a toujours rêvé de savoir.

A partir de ces enseignements, on peut donc optimiser les parcours utilisateur en ligne : améliorer la recherche sur les sites, l’enregistrement des profils et la reconnaissance des utilisateurs, l’optimisation des landings pages (http://www.definitions-marketing.com/definition/landing-page/) (des entrées de menu aux langues proposées en passant par les boutons d’action du site). Cela permet également de mieux répartir le budget média selon les sources du trafic : e-mailing, bannières ou arrivée directe.

On conclura cet article par une citaion d’Hermione Vaury, Head of Digital Analytics & Insights à Air France, venue enseigner les webanalytics à la majeure marketing digital d’Audencia :

“La data, c’est la vie”

– Hermione Vaury

Auteurs : Caroline Cerbelaud & Victor Brécheteau pour l’équipe PayeTonGif
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