CRM : Une stratégie sur mesure

Dans le cadre de notre cours de Marketing des Bases de Données et Stratégies de la Relation avec Claudio Godard, nous avons eu l’occasion de parler de la stratégie CRM ou Customer Relationship Management. Une stratégie sur mesure qui se focalise sur la relation avec les clients pour comprendre, anticiper et gérer leurs besoins, en répondant aux mieux à leurs attentes. De ce fait, il est intéressant d’analyser un cas pratique traitant du sujet afin de définir le CRM, son utilité et son évolution.

LE CAS SEPHORA

En théorie, une bonne relation commerciale avec les clients doit être basée sur :

  1. La vraie connaissance des clients ;
  2. La personnalisation des réponses à leurs besoins ;
  3. La fidélisation ;
  4. L’interaction entre les clients et l’entreprise.

Dans la pratique, nous pouvons trouver des cas comme Sephora (distributeur de parfums et produits cosmétiques de haute gamme) : une marque qui a réussi à la mise en place d’une stratégie CRM centrée sur le recrutement, la différenciation et la fidélisation de ses clients.

D’abord Sephora reconnaît le profil de ses clients et s’occupe de chacun d’une manière différente. Lors de la première visite en magasin, les clients peuvent avoir une carte fidélité (la carte White) qui leur donne un pourcentage de réduction sur leurs prochains achats. Le client reçoit également des mails avec des promotions et offres exclusives.

Ensuite, selon la fréquence d’achat, pour récompenser la clientèle, Sephora donne une deuxième carte (Sephora Black) avec de nouveaux avantages à savoir la participation aux ventes privées. Finalement, Sephora donne aux clients les plus fidèles la carte Sephora Gold qui leur permet d’avoir des avantages VIP comme l’accès au bar à beauté.

 

SMS et le Beauty Bot by Sephora

 

D’un autre côté, Sephora a réussi sa stratégie CRM avec l’utilisation de SMS et de chatbots. Pour le premier, après une visite en magasin, le client va recevoir des SMS lui proposant des réductions sur certains produits ce qui va l’inciter à revenir et va le pousser à réaliser d´autres achats. Pour le second, Sephora propose le Beauty Bot by Sephora, à travers lequel la clientèle peut avoir des conseils personnalisés pour trouver un produit, un magasin et ou contacter le service client.

Alors, qu’est-ce que le CRM ?

CRM est la stratégie utilisant un ensemble d’outils afin de compiler l’information des clients à travers différents canaux en vue de différencier la clientèle, détecter les profils et atteindre les besoins de chaque client.

Comment ça marche ?

La stratégie CRM se déroule en trois étapes : la gestion de l’information, l’analyse de la clientèle, pour que les profils clients soient définis, et finalement la personnalisation des réponses pour trouver la solution la plus appropriée possible.

Avec l’utilisation des logiciels de gestion intégrée ou ERP, l’entreprise pourra avoir l’historique des interactions avec les clients et gérer les échanges avec les clients. Ce qui permettra par la suite, déterminer les meilleurs clients pour savoir comment communiquer avec eux et les fidéliser à travers des interactions plus personnalisées.

Le Social CRM : Évolution du client

Si la stratégie CRM consiste en la personnalisation des réponses aux clients au bon moment, l’évolution des clients ainsi que l’évolution de l’informatique a permis l’émergence de la stratégie SCRM (Social Customer Relationship Management).

Le Social CRM est basé sur l’utilisation des réseaux sociaux pour approcher les clients et favoriser l’interaction avec eux (I.e. Chatbots sur Facebook).

Par l’incorporation du Social à la stratégie CRM, l’entreprise pourra savoir si le client parle de sa marque et s’il partage une expérience positive ou négative d’un produit et celle-ci sera capable d’identifier les tendances parmi les clients, les risques et les opportunités dont elle peut tenir compte.

Agir au bon moment & avec une réponse adaptée

Actuellement, un des enjeux les plus importants pour l’optimisation des activités d’une entreprise, est de réussir à répondre aux besoins des clients. Et le CRM est considéré comme étant la réponse à la bonne gestion de la relation entreprise-client qui défie les organisations. En effet, cet outil leur permet de mieux comprendre leurs clients tout en tenant compte de leurs comportements et de leur évolution, afin d’agir au bon moment et de la meilleure façon.  

 

Dandygital, Ana María Rojas.

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