Comment survivre au bad buzz ?

Le bad buzz c’est quoi ?

 

Badbuzz

C’est un bouche à oreille négatif qui se propage sur toute la toile, donc qui est viral et synonyme de crise pour les marques.

Un fait générateur est toujours à l’origine d’un bad buzz : erreur, accident, plainte, et un contexte à risque : géopolitique, discrimination, insatisfaction client. Ce genre de crise peut avoir des impacts importants et durables pour la marque, notamment pour sa réputation et son activité commerciale sur le long terme.

Le bad buzz provoqué

Le bad buzz peut être dû à une opération de marketing viral qui n’a pas fonctionné, donc qui a été provoqué par la marque et a été peu apprécié par les internautes. Pourtant à l’heure des réseaux sociaux et des partages compulsifs, cette technique s’avère être devenue une véritable stratégie publicitaire pour faire parler d’une marque, lui donner de la visibilité et se démarquer de la masse. À court terme c’est donc un gros coup de pub pour une marque mais sur le long terme en terme d’image ce n’est jamais bon pour une marque d’être associée à un bad buzz.

  • La recherche de buzz de la marque qui a mal tournée :

Tefal-badbuzz

La campagne TEFAL “Respect your clothes” met en scène des femmes agressées par des vêtements qu’elles sont en train de repasser. Cette pub signé PUBLICIS a sans surprise provoqué la polémique sur la toile, les réactions ont été nombreuses et virulentes :

tefal-reactions

LA REPONSE ?

Cette pub n’avait en fait pas été validée par TEFAL et n’aurait pas du être publiée. PUBLICIS a reconnu être à l’origine de cette publication dans un communiqué de presse en mettant en avant l’erreur d’une de leurs stagiaires.

  • Le mauvais opportunisme :

badbuzz-charlie

La marque 3SUISSES a définitivement fait une énorme erreur de communication en voulant contribuer à l’hommage collectif pour “Je suis Charlie” avec son slogan qui dérange : « Je -3-suis-sses Charlie ».

Charlie_reactions

 LA REPONSE ?

Le marque a répondu officiellement sur Facebook et Twitter en essayant de justifier leur démarche :

Charlie-reponse

Comment réussir à transformer un bad buzz en expérience positive pour une marque ?

La règle d’or : 

Accompagner le mouvement plutôt que l’étouffer ou le cacher.

Aujourd’hui avec les médias sociaux une marque est incitée à la transparence. Effacer un commentaire négatif d’un internaute ne peut qu’aggraver la situation car vu comme une forme de censure. Il pourra être facilement reproché à la marque d’essayer d’étouffer l’affaire.   

Anticiper la crise :

Aucune marque n’est à l’abri d’une crise sur internet. Faire une veille proactive sur les réseaux sociaux pour faire un suivi de sa e-reputation est primordiale afin de pouvoir détecter ce qui pourrait s’apparenter à un début de crise.

Comment établir sa veille ? Identifier les relais de communication,  les communautés à risque, les arguments employés pour vous critiquer.. Savoir identifier également les faiblesses de sa marque est essentiel afin de pouvoir en amont préparer des contenus prêts à être diffusés en cas de crise.

Evaluer la crise :

Avant de réagir à un bad buzz, il faut d’abord répondre à ces interrogations :

Qui ? Identifier acteurs pour savoir qui sont ceux à l’origine du bad buzz et ceux qui le relayent : S’agit-il de consommateurs mécontents, de concurrents, d’influenceurs, de médias, d’ONG ?

Où ? Repérer d’où provient le bad buzz, quels sont les lieux de conversation clés : Twitter, Facebook, forums…

Quelle ampleur ? Évaluer l’ampleur de l’attaque et quel est l’impact émotionnel sur l’opinion publique afin de déterminer la tonalité adaptée à la réponse en évitant par exemple de répondre à une blague d’un internaute par une posture juridique.

Réactivité et prise de parole :

Etre réactif est essentiel pour réagir au plus vite au bad buzz et calmer la situation. Il faut dans les 24h de la prise de connaissance du bad buzz communiquer sur la réponse officielle qui va être clé car elle laissera des traces pour longtemps.

Quel ton adopter ? Toujours adopter un ton honnête et humble et en bonus la carte de l’humour, si la situation le permet. Et surtout adopter un ton adapté au public.

 

Exemple de bad buzz converti en good buzz :

Laredoute-badbuzz

Suite à cette publication sur son site internet avec un homme nu en arrière plan, La Redoute a créé un effet de buzz sur la toile, multipliant commentaires et blagues. Ce qu’on retiendra c’est surtout la façon dont a réagi la marque qui fait figure de cas d’école aujourd’hui :

1ère étape : Excuses publiques aux internautes

Laredoute-reponse

2ème étape : De la crise à l’opération de communication

Laredoute-video

La Redoute a géré cette crise sur les médias sociaux grâce aux médias sociaux : dans l’après midi, la marque a posté une vidéo sur sa page Facebook : les internautes ont été invités à démasquer 14 erreurs qui se sont glissées dans les photos du site web de La Redoute avec à la clé un chèque 200 euros. L’opération a été un succès : toutes les erreurs ont été trouvées dans la journée !

CLÉ DE LA RÉUSSITE :

HUMILITÉ + AUTO-DÉRISION

J.L.

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